Рекламне дослідження ринку, його напрями та функції

ТЕМА 5. Рекламне дослідження ринку

Рекламне дослідження ринку відбувається за такими основними напрямами:

· дослідження мотивацій споживача;

· вивчення, на якій стадії готовності до купівлі перебуває аудиторія споживачів;

· прогнозування рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності на іншу, більш високу;

· дослідження рекламних текстів підприємства та його конкурентів;

· дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

· вивчення засобів реклами;

· визначення ефективності окремих носіїв реклами;

· дослідження ефективності рекламних звернень;

· дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, утілення в життя та контролювання рекламної діяльності. Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

· визначення проблеми та формування цілей реклам­ного бізнесу підприємства;

· огляд джерел інформації;

· опрацювання плану проведення досліджень;

· збирання інформації;

· аналіз зібраної інформації;

· висновки та рекомендації.

Однак перед тим необхідно визначити:

· хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде це доручено науково-дослідному відділу (групі) під­приємства, чи підприємство має залучити зовнішню дослідну організацію;

· хто або що підлягатиме аналізу (об’єкт досліджень);

· як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).

Отже, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно з’ясувати цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її оброблення тощо.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

· пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, що можуть яскравіше висвітлити проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії підприємства;

· описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

· експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

· аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною.

Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

· вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);

· постановка проблеми (предмет та об’єкт дослідження, фор­мулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

· розв’язання проблеми (добір найважливіших даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться в таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують і також зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);

· висновки та пропозиції (робляться на основі отриманих результатів для використання в практичній діяльності);

· підсумки (загальна характеристика проблеми та її дослідження, короткий опис результатів і рекомендацій);

· перелік використаної літератури;

· додатки (за необхідності).

Важлива частина звіту — це формулювання цілей дослідження, розроблення технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати посилання на використану літературу (зі вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт має дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу її аналізу, анкети та інструкції для заповнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, сторонні залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження, як правило, є вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агентств, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті треба отримати відповіді на такі запитання:

· яким є образ товару, створений рекламою;

· яким є образ виробника;

· яким є образ посередника — продавця цього товару;

· чи відповідають образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

· чи реклама є адекватною образу товару, що його створив сам покупець;

· чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

· чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

· чи збирається реципієнт зробити саме ту дію, до якої закликає реклама;

· якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.

Розроблення плану проведення досліджень має обов’язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експе­римент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця, обсяг, процедура) та засобів зв’язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Дата добавления: 2014-01-04