Поняття та основні етапи розробки рекламного звернення. Творча концепція рекламного звернення

Тема 6. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення відображає предмет комунікації, є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу на споживача. Рекламне звернення має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і поступає до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.

Рекламне звернення ­− це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох основних етапів − створення ідеї рекламного звернення та виробництва (виготовлення).

Найважливішою характеристикою процесу розробки рекламних звернень є його творчий характер. Цей процес отримав назву креатив (від англ. creative – творчий). Креатив умовно поділяють на:

− дизайнерський, тобто креатив, спрямований на створення зримого образу;

− копірайтерський, тобто текстовий;

− змішаний, тобто що вміщує елементи двох типів.

Процес розробки рекламного звернення поєднує творчі складові (зокрема, дизайнерський креатив, копірайтерський креатив та інші творчі процеси) та організацію творчого процесу, що базується на професіоналізмі та досвіді.

Розробка творчої концепції рекламного звернення – це формування основної ідеї, теми рекламного звернення, яку необхідно донести до цільової аудиторії. Творча концепція рекламного звернення підпорядковується рекламним цілям та рекламній стратегії рекламодавця.

Творча концепція рекламного звернення відображає:

– пропозицію для споживача, яку необхідно донести за допомогою рекламного звернення;

– представлення вигід цієї пропозиції;

– надання особливої цінності продукту;

– підкреслення переваг продукту.

Колишній директор американської рекламної агенції А. Осборн виділив такі основні етапи творчого рекламного процесу:

1) орієнтація – визначення проблеми;

2) підготовка – збирання необхідної інформації;

3) аналіз та класифікація зібраного матеріалу;

4) формування ідеї, збирання різних варіантів ідей;

5) інкубація – вичікування, під час якого приходить осяяння;

6) синтез – розробка рішення;

7) оцінка – розгляд отриманих ідей.

Роботою творчого відділу рекламної агенції є опрацювання різ­номанітних ідей щодо рекламування та наступний відбір одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.

6.2. Зміст рекламного звернення. Мотиви рекламних звернень. Основні рекламні моделі

Вплив реклами на одержувача покликаний створювати у нього
соціально-психологічну установку|. Установка – це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій.

Зазвичай|звично| виділяють такі основні рівні психологічного впливу:

• когнітивний (передача інформації, повідомлення|сполучення|);

• афективний (формування ставлення|ставлення|);

• сугестивний (навіювання);

• конативний| (визначення поведінки).

Суть|сутність,єство| когнітивного впливу полягає в передачі певного об'єму|обсягу| інформації, сукупності даних про товар та фактори|факторів|, що характеризують його якість і т.п.

Метою|ціллю| афективного впливу є|з'являється,являється| перетворення масиву передаваної інформації на систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення|звертання,обігу|. Інструментами формування ставлення|ставлення| є|з'являються,являються| часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.

Навіювання („внушение”) передбачає|передбачає| використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина|частка| рекламного послання може засвоюватися адресатом, оминаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, що отримується|одержується| без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливе, по-перше, в тому випадку, якщо|у тому випадку, якщо,в том случае | навіювання відповідає потребам і інтересам адресата і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використана людина, що володіє високим авторитетом і що користується безумовною довірою|довір'ям|. Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багатократній|багаторазовій| повторюваності рекламного звернення|звертання,обігу|.

Конативний вплив звернення|звертання,обіг| реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки|купівлі|), підказуванні йому очікуваних|сподіваних| від нього дій.

Усвідомлення необхідності цих основних рівнів дії рекламного звернення|звертання,обігу| на свідомість людини лягло|полягло| в основу багатьох рекламних моделей. Схеми деяких найбільш відомих і поширених| моделей розробки рекламних звернень|звертань,обігу| приведені в табл. 6.1.

Таблиця 6.1

Основні характеристики деяких рекламних моделей (формул)

Напрям впливу	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR	«Схвалення»
1. Когнітивний (інформація)	Увага	Увага	Визначення потреб та бажань	Впізнавання марки	Усвідомлення необхідності купівлі (потреби)
	↓	↓	↓	↓	↓
2. Афективний (мотив)	Інтерес	Сприйняття аргументів	Ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами	Асиміляція (інформова-ність щодо якості товару)	Інтерес
	↓	↓	↓	↓	↓
3. Сугестивний	Бажання	Переконання	Підштовхування покупця щодо висновків про необхідність купівлі	Переконання (формування психологічної готовності до купівлі)	Оцінка
	↓	↓	↓	↓	↓
4. Конативний	Дія	Дія	Бажання	Дія	Перевірка
			↓		↓
5. Афективний (після купівлі)			Створення сприятливого ставлення до товару		Схвалення

Найстарішою і найвідомішою рекламною формулою є|з'являється,являється| AIDA| (attention| – interest| – desire| – action|, тобто увага – інтерес – бажання – дія|). Вона запропонована американським рекламістом Елмером Левісом ще в 1896 році. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення|звертання,обіг|, в першу чергу|передусім,насамперед|, повинне привертати мимовільну увагу. Шляхи|колії,дороги| досягнення цієї мети достатньо|досить| різноманітні|всілякі|: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування| в розташуванні звернення|звертання,обігу| (наприклад, розміщення|помешкання| тексту рекламного послання «вверх ногами»); шокування аудиторії і т.п. Після того, як увага аудиторії привернута, звернення|звертання,обіг| повинне утримати її інтерес. Для цього воно може містити|утримувати| обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним. Відповідно до моделі AIDA| звернення|звертання,обіг| повинне також викликати|збудити| бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником. І нарешті|урешті|, в зверненні повинна бути «підказка» одержувачеві, що він повинен зробити. Наприклад: «подзвоніть сьогодні ж», «вимагайте в аптеках Вашого міста», «приходьте і переконайтеся самі» і т.п.

Модифікацією формули AIDA| є|з'являється,являється| модель AIDMA|, що включає п'ятий компонент – мотивацію. Характеризуючи формули AIDA| (AIDMA|), слід зазначити, що|слід відзначити, що,следует отметить | вони відносяться до групи моделей, орієнтованих на дію.

Дещо меншого поширення набули моделі АССА| і DIBABA|. АССА| як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу на споживачів до проходження через такі етапи споживчої поведінки: увага (attention|), сприйняття аргументів (comprehension|), переконання (convection|) і дія (action|).

Формула DIBABA| запропонована Г. Гольдманом в 1953 році. Назва моделі також є|з'являється,являється| абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:

1) визначення потреб і бажань потенційних покупців;

2) ототожнення споживчих потреб|нужди| з|із| пропозицією|реченням| реклами;

3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків|висновків,виведень| про купівлю|купівлю|, які асоціюються з|із| його потребами;

4) врахування|урахування| передбачуваної реакції покупця;

5) формування у покупця бажання придбати|набути| товар;

6) створення|створіння| сприятливої для покупки|купівлі| обстановки.

Новим етапом в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень|звертань,обігу| стала модель DAGMAR|, запрпонована американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 році. Назва формули включає початкові букви|літери| англійського визначення „Defining| advertising| goals| – measuring| advertising| results”| (визначення рекламних цілей – вимірювання|вимір| рекламних результатів). Згідно моделі, процес купівлі|купівлі| проходить|минає,спливає| чотири фази: 1) впізнавання споживачем марки товару; 2) асиміляція – інформованість адресата реклами щодо якості товару; 3) переконання – психологічна готовність до купівлі|купівлі|; 4) дія – здійснення купівлі товару|купівлі| адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній з вказаних фаз.

Якісна відмінність|відзнака| моделі DAGMAR| від підходів, орієнтованих на дії, полягає в усвідомленні, що здійснення покупки|купівлі| визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі – один з найважливіших, але|та| не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що притримуються|перебувають| тих же позицій, представляють|уявляють| так звану „дагмарівську|” школу.

Серед пізніших рекламних формул можна відзначити модель «схвалення», що передбачає|передбачає| проходження потенційним покупцем наступних|слідуючих| фаз: 1) усвідомлення необхідності купівлі товару|купівлі|; 2) виникнення інтересу до рекламованого товару; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, випробування якості; 5) схвалення.

Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є|з'являються,являються| взаємовиключними. Практично |усяке| кожне рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення купівлі|купівлі|. В той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки|лише| у разі|в разі| чітко визначених рекламних цілей в межах|у рамках| системного підходу до маркетингової діяльності.

Формування змісту|вмісту,утримання| рекламного звернення|звертання,обігу| передбачає|передбачає| певну мотивацію одержувача.

У рекламних зверненнях|звертаннях,обігу| використовуються мотиви, які умовно об'єднують в три групи: раціональні; емоційні|емоціональні|; соціальні (етичні).

Дата добавления: 2014-01-04