КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Самостоятельная работа. Контрольные вопросы и задания:
Тест контроля знаний по теме. Контрольные вопросы и задания: 1. Какие основные элементы входят в структуру маркетинговой деятельности? 2. Какие цели преследует маркетинг? 3. Какие принципы характеризуют маркетинг: 4. Каковы основные функции маркетинга? 5. Перечислить основные признаки классификации видов маркетинга. 6. Дать характеристику основным элементам, составляющим комплекс маркетинга.
Тема 4. Сегментирование рынков(2 часа).
Вопросы к теме: 1. Группы маркетинга в зависимости отшироты охвата рынка: массовый, дифференцированный, концентрированный. 3.* Рыночное окно.Рыночная ниша Позиционирование товара нарынке.
4.1. Люди отличаются друг от друга своими нуждами и желаниями, хотя производителям товаров и услуг было бы легче, если бы таких различий не существовало. Маркетинг в зависимости от широты охвата рынка подразделяется на массовый, товарно- дифференцированный, концентрированный, целевой. Массовый маркетинг – фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием товара сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукции на одном сегменте рынка. Целевой маркетинг – товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента. Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит 2 или несколько товаров с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной фасовке. Дифференциация товара предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга, сбыт фирмой двух или более товаров с различными свойствами различным рыночным сегментам.
4.2. Целевой маркетинг требует проведения сегментации рынка и позиционирования товара на рынке. Это две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем. Сегментация рынка – разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара, связующее звено между потребностями рынка и программой маркетинга производителя. Сегмент рынка – часть рынка, группы потребителей, продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.
Существуют две основные причины сегментирования рынка: 1.единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке - лидирующая позиция; 2.единственный способ стать лидером - выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно. Необходимость сегментации заключается в ситуациях: * когда единственный товар продается на множестве рыночных сегментов; * когда множество товаров продается на множестве рыночных сегментов. Процесс сегментации рынка и последующего выбора и освоения целевых сегментов состоит из пяти этапов. 1. Разделение потенциальных покупателей на сегменты, объединение в группы предлагаемых к продаже товаров, определение причин сегментирования. 2. Разработка товарно-рыночной матрицы. 3. Показатели способа оценки целевых сегментов – определение критериев. 4.Выбор целевых сегментов - определение потенциала сегмента рынка, его емкости и доступности. 5. Проведение маркетинговых мероприятий по освоению целевых рынков: анализ возможностей рынка – степени риска, конкурентоспособности товара, позиций и возможной реакции конкурентов, возможного объема продаж и получения прибыли.
Разработка товарно-рыночной матрицы - разбивка по категориям рынка (горизонтальные строки) и товаров (вертикальные строки): Таблица 4.1. Товарно-рыночная матрица
Для каждой ячейки матрицы, или товарно-рыночного сочетания, необходимо оценить размер рынка. Применительно к ресторану быстрого питания это означает определение объёма продаж каждого типа блюд в "штуках" или в денежном выражении, на которые можно обоснованно рассчитывать в каждом сегменте рынка. Существуют следующие критерии сегментации: - для рынка потребительских товаров (конечных потребителей) 1. По географическому принципу: регион, область, край; плотность населения, климат. 2. По демографическому принципу: возраст и этап жизненного цикла семьи; пол; уровень доходов. 3. По психографическому принципу: общественный класс; образ жизни; тип личности. 4. По поведенческому принципу: поводы для совершения покупки; искомые выгоды; статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности; отношение к товару. - для рынка товаров производственного назначения – по разновидностям организаций. Емкость рынка – объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени. Доступность рынка – это правила торговли, входные барьеры, наличие магазинов и складов, каналов сбыта.
4.3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение предприятием его конкурентного положения, создание своего имиджа у покупателя.
Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. Пример. Карта восприятия позиционирования пива на рынке одного уральского города, построенную по показателям: регулярность потребления и известность марки.
Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, складывающаяся как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них. Репозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Рыночное окно – часть рынка, которым пренебрегают некоторые производители и не удовлетворены покупатели. Рыночная ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее положение.
Контрольные вопросы и задания. 1. На какие виды подразделяется маркетинг в зависимости от широты охвата рынка? 2. Что такое «сегмент», «сегментация» рынка? 3. Из каких этапов состоит процесс сегментации рынка? 4. Какие существуют критерии сегментации целевого рынка? 5. Дайте определения понятиям «рыночное окно, рыночная ниша, конъюнктура, позиционирование» рынка?
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1237; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |