Тема 10. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности: продуктовая стратегия в маркетинге услуг

Что надо знать о конкурентах?

Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные.

Задача сбора информации о конкурентах облегчается тем, что, в отличие от товарного рынка, рынок услуг территори­ально более сконцентрирован, он, по сути, является локаль­ным рынком. Это связано с неосязаемостью услуг: их невозможно перевозить. Общие правила работы с информационными системами применимы и к информации о конкурентах: необходимо ор­ганизовать систематический сбор информации, ее оцен­ку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и доведение сведений до тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решений.

Информация о конкурентах необходима для определения их отличительных особенностей (отличия в клиентуре, в ме­тодах обслуживания, другие отличия), сильных (слабых) сто­рон, ваших конкурентных преимуществ и позиций на рынке.

Конкурентные преимущества - это те уникальные ося­заемые и неосязаемые активы, которыми вы владеете, те сфе­ры деятельности, которые стратегически важны для вашего бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борь­бе. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда вы можете получить прибыль (рентабельность) выше средней для фирм данной отрасли или сегмента рынка.

Определяя конкурентные преимущества, важно ориенти­роваться на запросы клиентов и убедиться в том, что кон­курентные преимущества воспринимаются как таковые вашими клиентами. т.д.). Фирма, как пра­вило, должна иметь несколько (4-5) конкурентных преиму­ществ.

Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания.

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество услуги. На основании результатов исследования можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемые и полученные результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». Следовательно, задача маркетолога заключается в сужении этого разрыва. Чтобы увеличить качество услуг, необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (ключевые критерии) и ожидания целевой аудитории.

Выявлено 10 ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги:

1. Степень доступности

2. Репутация компании

3. Знания

4. Надежность

5. Безопасность

6. Компетенция персонала

7. Уровень коммуникации

8. Обходительность

9. Реакция сотрудников

10. Осязаемые факторы

Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять – с качеством процесса ее предоставления.

Покупательские ожидания в отношении качества услуги зависят не только от его потребностей, но и от прошлого опыта, услышанных высказываний и рекламы фирмы. Если получаемые ощущения от услуг, предоставленных фирмой, превышают ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно этой фирмы.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, и обеспечивает достижение целей ее производителя, назы­вается жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий. Наибольшей точностью и полнотой отличается шестистадийная структура жиз­ненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, ро­ста, зрелости, насыщения и спада.

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки.

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, пред­приятие формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг об­ладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомить­ся с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной сре­ды.

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить ос­ведомленность потребителей об этой услуге.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной дея­тельности по существу идентична стратегиям товарного рынка.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возраста­ет под воздействием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрирует­ся на проблемах модификации услуг.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной сре­де. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вы­тесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от ак­тивных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов.

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предло­жения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного, с точки зрения обеспечения эко­номической эффективности деятельности предприятия, в стратеги­ческом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика рассматривает:

• соотношение видов групп услуг;
• соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жиз­ненного цикла.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема по­иска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рын­ке. В отечественной и зарубежной экономической литературе содер­жится несколько рекомендаций по построению рационального ас­сортимента. Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной ста­дии жизненного цикла.

Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг исполь­зуются только показатели объема реализации или прибыли

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиции цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими из них являются:

• принцип синергизма;
• принцип стратегической гибкости.

Реализация данной политики осуществляется в процессе форми­рования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль при­надлежит четырем основным:

1. дифференциации;
2. узкой специализации;
3. диверсификации;
4. вертикальной интеграции.

Под инновационной политикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимули­рующих инновации во всех областях производственно-рыночной де­ятельности.

Инновационные процессы на рынке услуг обусловлены целым рядом факторов:

1. появление на рынке новых товаров, требующих нового сервисного обслуживания;
2. появление новых форм социальной активности населения;
3. высокий уровень конкуренции на рынке традиционных услуг;
4. изменение социально-политических и социально-экономических условий;
5. быстрая информатизация общества;
6. индивидуализация потребностей и вкусов достаточно широких слоев населения.

В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновацион­ной политики:

• поиск идеи услуги-новинки;
• проектирование и организация производства услуги;
• внедрение услуги на рынок;
• наблюдение за ходом и последствиями ее реализации.

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга. Под услугой-но­винкой подразумевается:

1. качественно совершенно новая услуга;
2. услуга, имеющая значительные усовершенствования по срав­нению с уже представленными на рынке;
3. услуга, имеющая некоторые усовершенствования;
4. услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т. е. уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедря­емая в новую рыночную сферу.

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последо­вательных этапов.

I этап. Поиск идеи новой услуги.

II этап. Проектирование и организация производства новой ус­луги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.

III этап. Организация массового производства услуги.

Инновационная политика базируется на принципе перманентно­сти инноваций.

Дата добавления: 2014-01-04