Формы коммуникаций на рынке услуг

Одной из наиболее распространенных форм пропаган­ды в области маркетинга выступает управление обществен­ным мнением (паблик рилейшнз).

Паблик рилейшнз - система организации и управления социальной информацией для формирования целенаправ­ленного мнения общественности или отдельных целевых групп об организации или ее услугах.

Прежде всего, нужно отметить, что многие виды услуг несут в себе больше соци­ального, нежели коммерческого начала, что делает целесо­образным продвижение этих услуг на рынок именно через пропаганду. При этом, поскольку внедрение многих новых видов услуг связано с изме­нениями в стиле жизни населения, необходимо вначале ини­циировать и стимулировать перемены поведенческого харак­тера, что достигается на основе различного рода пропаган­дистских мероприятий.

У многих организаций сферы услуг исторически сложились теплые взаимоотношения со средствами массо­вой информации, например у театральных, концертных и других организаций зрелищной сферы. Интерес публики к культурно-зрелищным мероприятиям обусловил появление различных рубрик и телепередач, посвященных этой теме. В подобных ситуациях установление паблик рилейшнз соот­ветствует взаимным интересам средств массовой информа­ции и организаций сферы услуг.

В целом нужно отметить, что многие организации сферы услуг и, в частности, неприбыльные организации продвигают в жизнь с помощью своих услуг социальные идеи, близкие отдельным средствам массовой информации, что также облегчает установление паблик рилейшнз.

Наиболее существенным фактором, «подталкивающим» организации сферы услуг к налаживанию паблик ри­лейшнз, является нехватка у них средств на чисто реклам­ные мероприятия. Хотя паблик рилейшнз также требуют оп­ределенных материальных затрат, но они значительно меньше, чем прямые затраты на рекламу. Более того, даже в области пропаганды и паблик рилейшнз организации сферы услуг имеют возможность сэкономить средства, поскольку при проведение крупных общенациональных и международных мероприятий обеспечение пропагандистских меро­приятий в средствах массовой информации берут на себя государственные и муниципальные органы власти, а органи­зации сферы услуг лишь используют полученный про­пагандистский эффект.

Третья форма коммуникаций - стимулирование сбы­та предусматривает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта широко распространено в орга­низациях сферы услуг. Этому способствует относи­тельная дешевизна многих приемов стимулирования; воз­можность перекладывания части затрат по стимулированию сбыта на себестоимость услуги; постоянные личные контак­ты между клиентом и производителем услуг и ряд других факторов.

Можно выделить следующие формы стимулирования сбыта услуг:

1. Предоставление дополнительного объема бесплат­ных услуг или бесплатные дополняющие услуги.
2. Активная демонстрация услуги.
3. Игровые формы привлечения потребителя, использо­вание элементов азарта.
4. Стимулирование посредников, реализующих данную услугу.
5. Профессиональные контакты с потенциальными по­требителями на выставках, ярмарках, конференциях.
6. Вовлечение потребителей в постоянные, длительные контакты с производителем услуг.

Четвертая форма коммуникаций - личная продажа не получила в сфере услуг такого распространения, как в сфере сбыта товаров. Это обусловлено характеристиками самих услуг и особенностями маркетинговой стратегии.

Личная продажа в сфере услуг есть попытка отделить процесс предоставления услуги от ее представления потре­бителю, от агитации потребителя в пользу данной услуги. Поэтому личная продажа в сфере услуг не является прода­жей в полном смысле слова (в отличие от аналогичного про­цесса, осуществляемого коммивояжерами или торговыми агентами при продвижении товаров). Более того, процесс представления услуги имеет большую специфику, поскольку осуществляющие его коммивояжеры вынуждены демонстри­ровать потребителю косвенные свидетельства высокого ка­чества и надежности услуги. Это могут быть публикации в средствах массовой информации, благожелательные отзывы прежних клиентов или фотографии, демонстрирующие мате­риальную базу, на которой будет предоставляться данная услуга.

Еще одной особенностью личных продаж является то, что в организациях неприбыльного сектора они осуществля­ются добровольцами, в основном работающими без матери­ального поощрения. Основная функция таких добровольцев - привлечение различного рода финансовых и материальных ресурсов для нужд неприбыльной организации. Подобный процесс получил название фандрейзинг.

Фандрейзинг - очень специфический способ коммуника­ций, требующий от осуществляющих его специалистов больших знаний, умений и общительности.

Дата добавления: 2014-01-04