Тема 11. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности: ценовые системы рынка услуг и формирование цены на услугу

Политика цен представляет собой один из основных элементов со­временного маркетинга.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей:

• повышение рентабельности;
• увеличение рыночной доли;
• адаптация к рынку, к конкуренции;
• максимизация прибыли.

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг про­цесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и со­циально-психологического плана.

Стремясь увеличить рыночную долю, проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными сред­ствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрез­мерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей, и массовый характер сбыта услуги всегда потреб­ляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более вы­сокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающи­еся более высоким качеством.

Максимизация прибыли рассматривается многими предпринима­телями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма при­влекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга. Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа). При развитии предложения производитель столкнется с не­избежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус пред­приятия позволяют долговременно использовать повышенную цену.

В маркетинге используется несколько видов ценовых систем.

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на ис­пользовании переменных цен, подверженных влиянию динамики ры­ночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг. Здесь цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразу­мевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы.

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она примени­ма для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремон­те автомобилей и другой техники).

Система единых цен широко распространена во многих отраслях услуг: в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фик­сированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. При использовании единых цен иногда допускаются небольшие от­клонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конку­ренция невозможна.

Так называемая система нарушенных цен основана на незначи­тельном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими. Та­кой подход целесообразен при распространении единичных дорого­стоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эф­фект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответ­ствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват мно­гими последствиями. В частности, снижаются возможности пред­приятия в сфере неценовой конкуренции; формируются крайне неблагоприятные предоставления о предприятии; изменяется воз­действие, оказываемое рекламной кампанией; теряется сбыт; наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого госу­дарственного регулирования.

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознагражде­ния, но и системная конструкция «цена - качество», где основопо­лагающим звеном является качество продукта. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывнос­ти и единства элементов комплексного маркетинга.

В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установ­лению конкретной цены на услуги. Процесс установления цены на услугу включает ряд последова­тельных этапов:

1. постановку задач ценообразования;
2. определение спроса на услуги;
3. оценку издержек;
4. анализ цен и услуг конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).

1. Постановка задач ценообразования. Задачи ценообразования входят в состав целевых установок фир­мы, в которых цели маркетинга совпадают с целями фирмы. К наиболее часто встречающимся целям относятся:

• обеспечение «выживаемости» фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателям качества услуг.

2. Определение спроса на услуги. Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реаль­ному спросу.

3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприя­тия сферы услуг за приложенные усилия и риск. Издержки предприятия непроизводственной сферы, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издер­жек

4. Анализ цен и услуг конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой.

Наибольшее распространение на практике получил метод усред­нения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг. Но существуют и другие методы:

а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть кото­рого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги.

б) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%.

в) Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов.

г) Расчет цены на основе заказов. Множество предприятий сферы услуг работает по предваритель­ным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремится получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

6. Установление окончательной цены (приспособление цен). Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пе­ределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непо­средственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.

1. Психология восприятия цены. Этот фактор для предприятия непроизводственной сферы может приобрести решающее значение. Повышение цены на услу­ги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со сторо­ны органов управления, располагающих запретительно-разреши­тельными рычагами, или просто создать неблагоприятный обще­ственный фон.

Дата добавления: 2014-01-04