Проблемы внедрения системы маркетинга на предприятии

В компании может и не быть «службы МК», «директора по МК» или «МК-менеджера», но кто-то ведь должен заниматься вопросами анализа рынка, сбытом, стимулированием сбыта, продвижением продукции (товаров или услуг), поддержанием отношений с потребителями, отслеживанием стратегии конкурентов, разработкой торгового предложения ассортиментной политикой, ценообразованием, скидками и медиапланированием. Это и есть маркетологи. Хотя называться они могут и иначе.

Многие российские компании сталкиваются с трудностями реализации своей продукции. Для решения этих проблем часто внедряется система маркетинга с наделением ее функцией сбыта. Иногда присутствует еще и аналитическая функция, но мало кто знает, что делать с информацией, приводимой в аналитических справках, поэтому данная функция обычно вырождается [10]. В то же время права маркетологов в принятии и реализации маркетинговых решений весьма ограничены. В итоге руководители компаний не обладают инструментами измерения эффективности работы подразделения, в компании наблюдается неопределенность в развитии и отсутствие четко проработанной маркетинговой стратегии (Исаков, 2008).

Причинами данной проблемы могут быть (Пойлова, 2009):

1. Информационная закрытость, свойственная почти всем российским компаниям. С одной стороны во внешней среде прослеживается тенденция к стабильности, с другой - предприятия еще не готовы открыть свои секреты, связанные с управлением и финансовыми показателями.

2. Перед службой маркетинга, руководителями компаний и собственниками стоят разные задачи, а значит, все они имеют разную мотивацию.

Маркетологи работают над долгосрочной перспективой роста и процветания предприятия, увеличением его доходов. Они исследуют рынок и пытаются определить тенденции и спрос на ближайшие 5—10 лет. Для этих исследований и разработок им нужны инвестиции. В итоге усилия должны привести к получению конкурентных преимуществ и лояльности покупателей.

Руководитель предприятия ориентирован на повышение благосостояния собственников. Поэтому затраты маркетолога на разработку маркетинговой стратегии являются затратами, уменьшающими прибыть компании и следовательно, уменьшают суммы дивидендов и доходы первых лиц предприятия.

3.Маркетологи не имеют достаточно серьезных понятий и показателей, которые бы подтверждали целесообразность вложений в маркетинговые программы.

Сделаем выводы. Маркетологам следует более грамотно оперировать финансовыми терминами и показателями экономической отдачи для обоснования своих предложений, тогда разработанные маркетинговые стратегии могли бы стать инструментом для принятия стратегических решений менеджмента предприятия. Маркетинговый план должен содержать краткосрочный и долгосрочный прогнозы в показателях потока денежных средств. Этот план, разработанный поэтапно (исследование, внедрение и продвижение), и должен служить обоснованием инвестиций в разработку маркетинговой стратегии предприятия.

Дата добавления: 2014-01-03