Товарная политика

1.

Комплекс маркетинга

Лекция 10

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой сово­купность практических мер воздействия на рынок или приспо­собления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результа­тов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получе­ние необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. раздел II).

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая поли­тика и кадровая политика. В зарубежной практике принято на­зывать marketing mix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспече­ние устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоева­ние прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — ре­зультат глубокого экономического анализа и скрупулёзных ком­мерческих расчетов нередко на основе экономико-математи­ческих методов. К этому добавим немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой дея­тельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Од­нако товар и товарная политика product mix) практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных состав­ляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами яв­ляются:

• инновации (создание новых товаров или обновление сущест­вующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• решение вопросов о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

Дата добавления: 2013-12-12