Тема 3. Маркетинговая среда организации

Практические задания

Таблица 1

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Вид маркетинга	Цель маркетинга
Отрицательный	Конверсионный	Создание положительного спроса
Отсутствие спроса	Стимулирующий	Стимулирование спроса
Скрытый (потенциальный)	Развивающий	Создание нового товара, который удовлетворял бы потребности покупателей
Падающий	Ремаркетинг	Повышение спроса
Нерегулярный	Синхромаркетинг	Стабилизация спроса
Полноценный	Поддерживающий	Поддержание достигнутого уровня спроса
Чрезмерный	Демаркетинг	Снижение спроса
Иррациональный (вредный)	Противодействующий	Ликвидация вредного спроса

Противодействующий маркетинг, как правило, используется в рамках социально-этичной концепции маркетинга.

По степени охвата рынка различают следующие виды (стратегии) маркетинга.

Недифференцированный (массовый) маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок.

Дифференцированный маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента (рис. 1).

Рис. 1. Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на узкой части рынка (рис. 2).

Рис.2. Концентрированный маркетинг

Существуют также отдельные виды маркетинга.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией товаров в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за ответной реакцией потребителей.

Многоуровневый маркетинг (“Цептор”, “Гербалайф” и др.) - нетрадиционная организация сбыта, минимальное количество рекламы, постоянно расширяющаяся за счет привлечения новых распространителей с помощью системы скидок разветвленная сеть индивидуальных сбытовиков. Основным недостатком такой системы работы на рынке является то, что она строится на принципе “пирамиды” и не может расширяться до бесконечности.

1. Даны две фирмы и «справка» о каждой из них. На основе этих справок вы должны решить, какая фирма ориентирована на маркетинг, а какая – на производство. Дайте свой комментарий к каждому случаю:

1. Фирма А: Наши транспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешевый способ транспортировки, даже если покупателям придется дольше ждать выполнения своего заказа.

Фирма Б: Конечно, наши транспортные издержки высоки. Но сколько бы покупателей мы потеряли, если бы не выполняли заказы в срок.

2. Фирма А: Аренда магазина в торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин через несколько микрорайонов, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярность наших марочных товаров приведут к нам покупателя.

Фирма Б: Сегодня людям удобно делать покупки в одном месте, и мы пойдем туда, где есть покупатели. Нам придется заплатить дороже за аренду здания в торговом центре, но мы добьемся увеличения объема продаж, а это ключ к прибыли.

3. Фирма А: Наша группа исследований и разработок создала новый тип товаров, который мы могли бы производить с меньшими затратами, используя незанятые мощности на нашем заводе. Давайте посмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его, получая прибыль.

Фирма Б: Маркетинговые исследования показывают, что некоторые покупатели хотят, чтобы товар был качественней и моднее. Давайте посмотрим, может ли наша группа исследований и разработок создать товар, который будет удовлетворять этим требованиям и, одновременно лучше использовать ресурсы нашей фирмы.

4. Фирма А: Какие потребности покупателей удовлетворил бы предлагаемый новый товар?

Фирма Б: Новый товар – это прекрасная идея. Давайте посмотрим, что об этом думают покупатели.

2. К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количественные цели. Укажите, какие из нижеприведенных целей являются качественными, а какие - количественными:

а) охрана окружающей среды;

б) объем продаж;

в) производительность труда;

г) обеспечение занятости населения в странах, где фирма ведет свою деятельность;

д) объем прибыли;

е) доля рынка по странам, товарам или сегментам.

3. Составьте дерево конкретных, четко сформулированных маркетинговых целей по образцу, представленному на рисунке 3.

Выберите тот тип компании, который вам было бы интересно описать:

1. Торговая фирма (продукты питания).

2. Туристическая фирма.

3. Банк.

4. Благотворительная или социальная организация.

Для каждой ситуации выберите один вариант ответа - да или нет:

1. Цели предприятия должны направлять действия отдела маркетинга, но не важны для остальных подразделений.

2. Целью маркетинга на предприятии является превращение запросов потребителей в доходы предприятия.

3. Получение прибыли должно быть одной из целей предприятия, но не единственной.

4. Хорошие отношения с посредниками, удачное расположение и умелые сбытовики – только некоторые из ресурсов предприятия, которые управляющий должен оценить при поиске новых возможностей.

5. Чтобы успешно разрабатывать маркетинговую стратегию, маркетолог должен знать государственное и местное законодательство.

6. При оценке возможностей предприятия подходят только те критерии, которые отражают цели сбыта, получения прибыли и доходности инвестиций.

Рис. 3. Развертывание целей маркетинговой деятельности

7. Функцией маркетинга является оптимизация положения предприятия на рынке в зависимости от его конкурентоспособности и рентабельности.

8. Предприятие является центром удовлетворения потребностей покупателей.

9. Возникновение конфликта между персоналом и администрацией может привести к потере конкурентоспособности товара на рынке.

10. При установлении целей деятельности руководство предприятия должно фокусировать внимание на возможности получения быстрой прибыли.

4. Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие - тактическими:

1. Активизация бизнеса.

2. Формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.

3. Кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать.

4. Планирование и организация товародвижения.

5. Совершенствование организационной структуры управления фирмой.

6. Планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара.

7. Организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

3.1. Сущность маркетинговой среды организации

3.2. Состав и факторы макровнешней среды предприятия

3.3. Состав и факторы микровнешней среды предприятия

Дата добавления: 2013-12-12