Маркетинговые стратегии организации

Рис. 14 Функциональная структура службы маркетинга

Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из следующих организационных структур.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный».

Функциональная структура наиболее эффективна, когда предприятие выпускает ограниченную номенклатуру изделий и реализует ее на небольшом количестве рынков.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, сервиса, для чего необходимо выделить группы специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 15).

Рис. 15. Организация службы маркетинга по товарному принципу

Недостатки: товарная структура обходится дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда; конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу заключается в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям) (рис. 16). Она наиболее эффективна, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потребителей.

Рис. 16. Организация службы маркетинга по рыночному принципу

Недостатки простых структур организации службы маркетинга преодолеваются при использовании смешанных структур.

Товарно-функциональная – когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Рыночно-функциональная – когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие (рис. 17).

Рис. 17. Организация службы маркетинга по товарно-рыночному (матричному) принципу

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действияпо достижению маркетинговых целей. Различают три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный, инструментальный.

Корпоративные стратегии маркетинга направлены на решение задач, связанных с процессом расширения предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности и т.д.

Выделяют три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинга.

Выделяют три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне.

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка.

3. Стратегии комплекса маркетинга обеспечивают предприятию решение задач по увеличению продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Выделяют четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне.

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия в нужное время и нужном месте.

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ, матрицы Мак-Кинзи.

Матрица БКГ. Разработанная в конце 60-х годов Бостонской консалтинговой группой (БКГ), матрица представляет собой частное проявление общего портфельного подхода (рис. 18).

Дата добавления: 2013-12-12