Технология маркетинговых исследований

Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Указанные элементы в литературе описываются по-разному, но нам представляется достаточным принять следующее определение:

Стадия – обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций.

Операция – обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.

Прием – часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения.

Действие – минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения.

Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; организация системы маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.

1. Исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей. Их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющих и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.

2. Прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.

3. Организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливаются эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируется уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга.

4. анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этой стадии изучается рыночная и агромаркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.

5. Координация и регулирование процесса маркетинга – состоит из следующих операций:

· анализ реализации маркетинговых программ;

· выявление отклонений от программ маркетинга;

· координация и регулирование работы служб маркетинга;

· установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами;

· поиск новых сегментов и ниш на рынке;

· улучшение работы дилеров, оптовиков;

· регулирование цен;

· совершенствование ФОСАС;

· рационализация процессов маркетинговой деятельности.

6. Оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улучшения. На этой стадии, которая является завершающей, дается всесторонняя оценка степени удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективность конкретных маркетинговых действий, качества работы персонала. По полученным данным определяют перспективы развития системы маркетинга.

Для реализации перспективных маркетинговых технологий существенное значение имеет использование специальных блок-схем, алгоритмов и моделей, т.е. формализация процесса маркетинга. Во всем мире этому направлению уделяется сейчас большое внимание.

Первоначальной стадией технологии маркетинга является исследование рынка (блок-схема приведена на рис.5.1).

Исследование рынка включает изучение спроса, потребителей, товарной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их деятельности. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

· что мы продаем;

· кому мы продаем;

· как мы продаем (анализ каналов сбыта);

· кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали);

· каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столкнуться (анализ различных состояний экономической культуры);

· как добиться увеличения сбыта продукции.

При исследовании рынка главное – установить спрос потребителей на виды товаров и услуг, их объем и структуру, определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптации к маркетинговой деятельности предприятия.

На поведение потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психологические характеристики.

Личностные факторы. Здесь следует выделить возраст, пол, национальность, род занятий, образ жизни. От этого во многом зависят объем, ассортимент и частота покупок. Культура потребителя также оказывает большое влияние на покупательский спрос, поскольку она определяет отношение человека к возможности и целесообразности приобретения тех или иных товаров и услуг. Неучет личностных факторов может привести к тому, что определенный товар для отдельных групп потребителей окажется совершенно ненужным.

Социальные факторы. Здесь, прежде всего, учитываются принадлежность покупателя к тому или иному общественному классу (группе), а также экономическое положение. Последнее определяется уровнем доходов и величиной сбережений.

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализируют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом.

В результате проведенного исследования делается заключение о маркетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стратегия маркетинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетворению спроса потребителей: товарная, ценовая, сбытовая, сотрудничество с конкурентами, распределения и вознаграждения, диверсификации, экологическая, эстетическая и т.д.

Спрос потребителей определяет также вид маркетинга; как отмечалось выше, он может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремаркетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и противодействующим маркетингом.

Стратегия маркетинга (блок-схема 5.2).

В процессе установления стратегии следует постоянно работать с потребителем, осуществлять, а при необходимости модифицировать миссию предприятия, повышать авторитет и улучшать имидж компании (предприятия), товаров и услуг, прогнозировать рост профессионального и культурного уровня персонала, предвидеть возможности сотрудничества, глубоко анализировать уровень риска, экономически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по возможности благотворительную деятельность.

Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прорабатывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном счете, стратегия маркетинга должна дать ответ, на следующие вопросы:

· какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;

· на какого потребителя они рассчитаны, и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

· какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне;

· через какие каналы, и в каких объемах будет организована поставка;

· какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж;

· каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо) и кем оно будет осуществляться;

· каких экономических результатов ожидают участники рынка, и какие для этого потребуются затраты.

Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции.

На практике чаще всего используются следующие виды стратегии конкуренции: конкурентной борьбы, сотрудничества; реконкурентности дела, товара, маркетинга; джампинговой пенетрации («скачкообразного проникновения» на рынок).

Стратегия конкурентной борьбы нацелена на выигрыш в этой борьбе за счет устранения преимуществ конкурентов; при этом устанавливается целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок новых товаров, формирования своего собственного потребителя, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д.

Стратегия сотрудничества направлена на взаимовыгодное разделение целевого сегмента рынка с конкурентами. Взаимодополняющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотрудничество в маркетинговой деятельности, создание и ввод на рынок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен.

Стратегия реконкурентности дела, товара (услуг), маркетинга направлена на общее оживление бизнеса в сфере действия данного предприятия. Она применима, если в последнее время в данной сфере наблюдался застой, товары долго не обновлялись, и вообще не было никакого реального движения.

Стратегия джампинговой пенетрации, характеризуется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (услугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок и закрепление на нем.

Чтобы определить стратегию конкуренции используется следующая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик маркетинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрицательны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса, выбирается стратегия реконкурентности или джампинговой пенетрации.

Выработка цели или целевой программы маркетинга – наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависит не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целевой программы обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.

Дата добавления: 2013-12-12