Выбор целевого сегмента

Сегментация рынка подразумевает признание неоднородности рыночного спроса. Иначе говоря, потребности и пожелания клиентов и потребителей вряд ли могут быть одинаковыми, они различны. Это создает возможности для фирм, ориентированных на рынок, нацеливать определенный набор маркетинговых средств на определенный конкретный сектор рынка.

Таким образом, сегментация рынка предполагает следующие процедуры:

1) подразделение рынка на индивидуальные конкретные модели потребительского спроса или на сектора рынка;

2) при этом каждый сектор рынка можно рассматривать как конкретный целевой рынок;

3) для работы на каждом целевом рынке (секторе) фирма может использовать конкретный набор маркетинговых средств для обеспечения конкурентного преимущества.

Уилсон и др. (1992г.) выявили восемь стадий процесса STP (сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование на рынке).

Анализ ситуации	1. Определение текущего положения организации. Ее возможностей, задач и узких мест.
Сегментация рынка	2. Выявление переменных для проведения сегментации и сегментация рынка. 3. разработка критериев для каждого сегмента.
Определение стратегии нацеливания	4. Оценка потенциала и привлекательности каждого сегмента. 5. Выбор целевого сегмента/тов.
Позиционирование товара	6. Определение концепции позиционирования в пределах каждого целевого сегмента. 7. Выбор и разработка соответствующий концепций позиционирования.
Набор маркетинговых средств	8. Разработка стратегии набора маркетинговых средств

Для дополнительных расходов на специфический набор маркетинговых средств, которые будут использованы на специфических сегментах рынка, должны быть веские основания. Возможности для разрешения этого парадокса представляют инновации. Слишком часто практики маркетинга готовы нести дополнительные расходы, распространяя новые линии товаров, новые ароматы и товары новых размеров, причем это стремление проистекает скорее от желания исключить конкуренцию. А не диктуется сегментацией рынка. Существует опасность «зацикливания» специалистов по маркетингу на методиках сегментации рынка, вместо того чтобы сосредоточить свои усилия на общих тенденциях рынка и конкуренции. Процесс сегментации должен быть использован как «хорошая приправа», в небольших количествах, причем обязательно должны быть измеряемыми, доступными и самостоятельными.

Так как среда бизнеса становится все более неустойчивой, особенно в новых отраслях, которые характеризуются широким применением новых высоких технологий. В подобных обстоятельствах сегментация, пригодна для стабильных условий бизнеса, будет малополезна. Здесь более важна возможная конвергенция отдельных секторов рынка или отдельных рынков. На уже стабильных рынках конкурентоспособный инноватор может достичь успеха путем выявления жизнеспособной быстрорастущей рыночной ниши, успеха может достичь и тот, кто пришел на рынок извне.

Проблема трудности или даже невозможности практического осуществления сегментации касается сложностей выбора метода сегментации. Опасность заключается в возможной ошибке при выборе метода сегментации, относительно которой впоследствии будут строиться выбор целей, позиционирование разработка маркетинговых средств. Петерс (1987г.) автор книги «Процветая в хаосе» описывает ситуацию для создания ниши и поощряет использовать это как подход к созданию рынка, а не к завоеванию его доли. Достижение доли рынка подразумевает концентрацию усилий на занятии позиций на уже существующем рынке, тогда как создание рынка предполагает предпринимательскую деятельность в области новых идей, технологий, стандартов и промышленных инфраструктур. Аналогия Петерса состоит в том, что лучше испечь большой пирог или лучший новый пирог, чем тянуться за большим куском уже существующего пирога. Чтобы применить этот совет на практике, необходимо сосредоточить стратегические усилия на том, чем могут стать рынки в процессе эволюции, а не зацикливаться на структуре существующих рынков.

К сожалению, нет «верного способа» сегментации рынка. Ф. Котлер (Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер) предлагает три подхода определения сегмента:

- деление рынка на демографические группы;

- сегментация по группам потребностей;

- сегментация по бихевиоральным группам.

В результате определения сегментов, фирма должна определить, каким образом ее клиенты воспринимают, отзываются и реагируют на предлагаемые ею товары или услуги. Такая информация относится к пяти W анализа клиента: кто, где, что, когда, почему (по первым буквам вопросительных слов who, where, what, when, why). При этом, как правило, первичная информация должна иметь существенный объем и качественный характер.

Завершив сегментирование, фирма должна определить, на какой сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны четыре вида стратегии: единственный потребитель единственный сегмент, несколько сегментов, полный охват рынка.

Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Потребительский маркетинг

Дата добавления: 2013-12-12