Сегментация рынка

Целевой маркетинг

Любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги.

По этому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений разных категорий покупателей. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы - сегменты рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга и имеющих устойчивый спрос на определенный товар.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2. повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3. уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4. увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5. ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, поступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.

3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя.

4. Конечно, сегментирование – атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется.

Важно различать признаки сегментации рынка.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

Количественные границы – к ним относятся емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) – исследование критериев (признаков) сегментации - сегментация рынка – анализ рыночной среды и выбор целевого рынка - выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке – оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка – позиционирование комплекса маркетинга – разработка комплекса маркетинга - организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделим:

· макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации;

· микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

· сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

· сегментация вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

· предварительную сегментацию, начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

· окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов, аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров. Форма расчетов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка позволяет:

· в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

· обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

· помогает выбрать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

· способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

· дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

· обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

· позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

· предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Дата добавления: 2013-12-12