Виды продаж

Сущность и содержание продаж

В главе 1 рассматриваются: сущность и содержание продаж; значение маркетинга в повышении эффективности продаж; методы управления спросом, а также особенности продажи различных товаров и услуг

Глава 1 Теоретические основы маркетинга продаж

Введение

МАРКЕТИНГ ПРОДАЖ

Курс лекций

Екатеринбург

Рекомендовано к изданию научно-методическим советом Уральского Государственного Экономического Университета

Учебно-методическое пособие (курс лекций) разработано на основе государственного образовательного стандарта. В пособии излагаются основные сведения по дисциплине «Маркетинг продаж», которые студент должен изучить при подготовке к испытаниям, установленным учебным планом, а также вопросы для самопроверки, словарь терминов и библиографический список для более успешного освоения учебного материала в соответствии с утвержденной программой.

Составитель: к.э.н., доцент Т.Б Минина

Рецензент: к.э.н., доцент А.В. Кирмаров

Оглавление

Стр

Введение 4

1 Теоретические основы маркетинга продаж 5

1.1 Сущность и содержание продаж

1.2 Значение маркетинга в повышении эффективности продаж 14

1.3 Управление спросом 23

1.4 Особенности продажи различных товаров и услуг 26

2 Психология продаж

2.1 Личные продажи

2.2 Методы оценки эффективности продаж

2.3 Лояльность потребителей

3 Управление продажами

3.1 Организация отдела продаж

3.2 Внутренний маркетинг

3.3 Управление персоналом службы продаж. Обучение и мотивация

3.4 Планирование и прогнозирование продаж

4 Современные технологии повышения эффективности продаж

4.1 Прямой маркетинг

4.2 Бенчмаркинг

4.3 Аутсорсинг

4.4 Мерчандайзинг

Словарь терминов

Библиографический список

Знание маркетинга и технологий управления продажами дает неограниченные возможности для успешной коммерческой деятельности предприятий по увеличению объема продаж и получению максимальной долговременной прибыли, т.е. повышению эффективности работы всего предприятия.

Данное учебно-методическое пособие (курс лекций) предназначено для студентов, обучающихся в центре дистанционного образования, для студентов сокращённых форм подготовки (непрерывного образования), студентов дневной и заочной форм обучения для самостоятельного изучения курса «Маркетинг продаж».

Пособие включает в себя: введение; четыре главы основного текста, в каждой из которых имеются вопросы для самопроверки (ответы на вопросы для самопроверки находятся внутри текста); словарь терминов и библиографический список рекомендуемой литературы.

Основной текст логически разбит на четыре взаимосвязанные главы - от теоретических основ маркетинга продаж, включающих основные понятия и определения до вопросов современных методов повышения эффективности продаж.

Содержание основного текста позволяет овладеть теорией курса «Маркетинг продаж». С помощью вопросов для самопроверки студент имеет возможность проверить свои знания по данному курсу. Список рекомендуемой литературы способствует более глубокому усвоению дисциплины.

После того как курс «Маркетинг продаж» будет изучен студентом, ему следует выполнить курсовую или контрольную работу по темам, приведенным в отдельном учебном пособии. Оценка знаний осуществляется посредством тестирования. Тесты разработаны по всем разделам дисциплины «Маркетинг продаж».

Торговля – одна из самых древних профессий в мире. Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: продавцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, региональные менеджеры, маркетинговые представители и т.п.

Торговля всегда называлась второй древнейшей профессией. При этом предполагалось, что это занятие доступно всем, что продавать может каждый и для этого не нужны специальные навыки и обучение.

Ранее считалось, что сбыт, является одной из наименее понимаемых и подверженных наибольшему количеству клеветы сфер бизнеса. Эта ситуация и это отношение теперь изменились. Сейчас сбыт рассматривается как фундаментальный и жизненно необходимый элемент процесса бизнеса. На самом деле, это «электростанция» всего бизнеса. Само осознание важности области продаж, в свою очередь, создало потребность в более качественном их проведении и, в частности, в более качественной подготовке к продажам.

В условиях современной экономики способность компании осуществлять продажи своей продукции является определяющей с точки зрения её развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно. Тем стабильнее будет её рыночное положение, и тем сложнее конкурентам будет атаковать её. Таким образом, чем более надежной будет система продаж в компании, тем более успешно она сможет развиваться.

Времена интуитивных продаж уходят в далёкое прошлое. Сейчас на рынке выигрывают и зарабатывают деньги профессионалы, владеющие современными методами и технологиями продаж.

Термин «продажа» обычно истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий, направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.

Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.

Продажу можно рассматривать с 2-х позиций: как результат и как процесс.

· Как результат, продажа – это реализация товаров или услуг, переход прав собственности на товар от одного владельца к другому.

· Как процесс, продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара, удовлетворяющего его потребности.

Продажа – это вид коммерческой деятельности, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности, прилагает все усилия для того, чтобы добиться наиболее благоприятных условий обмена для себя.

Продажа – это встреча между двумя, связанными определенными отношениями индивидами, каждый из которых обладает своими собственными: статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями.

Акт продажи, как правило, предусматривает переговоры, потому что интересы сторон совпадают не всегда.

Суть продажи – в уравновешивании двух противоположных мотивов:

· стремление приобрести определенные товары и таким образом удовлетворить существующую потребность;

· стремление избежать усилий и затрат.

Задача продавца – помочь покупателю найти оптимальный баланс в уравновешивании этих двух противоположных мотивов.

Продажа – это персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов и, прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка.

Главная функция продажи – продвижение на рынок конкретного товара, реализуемого предприятием, предложение себя в качестве надёжного поставщика.

Нередко можно слышать утверждения о том, что нет особой разницы в том, кто и как именно продает. Главное – что все занимаются прода­жей, продают. Однако это совершенно неправильно, потому что разные подходы к процессу продажи достаточно существенно отличаются друг от друга. Более того, очень часто вся организационная структура ком­пании, система управления персоналом, процесс обучения персонала и многое другое строится, именно опираясь на потребности данной конкрет­ной технологии или вида продаж. Выбор же самих технологий или видов зависит от большого количества факторов.

Все разнообразие технологий продаж в целом не выходит за рамки двух основных видов продаж.

1. Продажа, ориентированная на клиента.

2. Продажа, ориентированная на продукт, продвигаемый компанией.

В первом случае, какова бы ни была сама технология продаж, главную роль в процессе ее построения играют потребности, особенности клиентов, поиск вариантов их наилучшего учета.

Во втором случае главную роль играют свойства самого продукта, про­даваемого компанией, обеспечиваются максимально возможные условия для того, чтобы в процессе продажи эти свойства и особенности смогли проявиться и получить соответственное внимание со стороны потенциаль­ных покупателей.

Технологии продаж:

1. Пассивная продажа.

2. Агрессивная продажа.

3. Спекулятивная продажа.

4. Маркетингоориентированная продажа.

Пассивная продажа

Данную технологию можно также назвать консультативной продажей, потому что основ­ная задача здесь – осуществить качественное обслуживание клиентов, оформить покупку, то есть «отпустить товар», и, как максимум, предложить рассмотреть какие-то дополнительные товары.

С помощью этой технологии в ос­новном продаются товары широкого потребления, то есть те товары, решение о покуп­ке которых принимается относительно быстро, без особых проблем. В данном случае торговый персонал должен обладать следующими качествами:на первом месте – коммуникативные навыки. Необходимо обеспечить стандартное поведение, умение приветствовать клиента, предло­жить продукт, а также действовать грамотно и эффективно в возможных ти­пичных критических ситуациях. Этого вполне достаточно для обеспечения ка­чества обслуживания. Такие навыки, как умение вести сложные переговоры, курировать длинные продажи, здесь не нужны. Эту технологию чаще всего применяют:

1. Дистрибьюторские компании с небольшим ассортиментом, работающие на данном рынке много лет и уже сформировавшие свой рынок, уверенно занявшие на нем свое стабильное место. Прекрасно зная, что основным покупателям уже давно известно все, что необходимо, они не очень то стремятся приобрести новых клиентов. Конечно, бывают и потери покупателей, обретение новых, но это сов­сем незначительно. Поэтому самой главной задачей является обеспечение качества обслуживания, своевременность доставки и другие необходимые усилия, направленные на поддержание отношений с существующими клиентами.

2. Супермаркеты. Покупатель приходит, выбирает, подходит к кассе, пла­тит, получает товар и уходит. Персонал занят именно обслуживанием этого процесса. Больше ничем.

3. Call-центры продаж, принимающие звонки от клиентов. Покупатель сам звонит по телефону, делает заказ и получает соответствующий товар. Продавцу необходимы в основном коммуникативные навыки, чтобы клиент смог достаточно четко передать свои пожелания и получить соответ­ствующий продукт.

Агрессивная продажа

Если в первом типе продаж главное – это уровень сервиса, то в агрессивном – ори­ентация на товар.

Здесь задача заключается в том, чтобы один раз продать товар данному клиенту. Даль­нейшее взаимодействие с клиентом просто не рассматривается. Самый оче­видный и яркий пример – коробейники, которые «ломятся» в офис с сум­ками, хватают потребителей на улице за руку и говорят: «Как вам повезло! Вот этот уникальный товар…» и так далее.

Также данный тип продаж применяют страховые компании через стра­ховых агентов, в той или иной мере – медицинские компании на рынке фар­мацевтической продукции. Следует помнить, что здесь главное – направлен­ность на товар. Задача – продать любой ценой, достаточно всего один раз.

В данном типе продаж, требуются совсем другие, более сложные и многочис­ленные навыки по сравнению с обслуживанием. Здесь уже необходимо умение установить контакт, торговаться, готовить качественную презентацию, умение ра­ботать с возражениями на достаточно высоком уровне, доводить общение с клиентом до точки завершения сделки. Большое внимание уделяется индивидуальным продажам.

Спекулятивная продажа

Здесь процесс продаж целиком настроен на возбуждение личного инте­реса конкретного потенциального покупателя. Этот тип продаж встречается довольно часто и отнюдь не только в нашей стране. Наиболее распространенная сфера применения – «длинные» продажи, когда необходимо поддержание долго­срочных отношений с клиентами, и это настолько важно, что можно добивать­ся положительного результата любой ценой. Особенно часто встречается при работе с бюджетными компаниями или с большими корпорациями. Данный тип продаж ориентирован не на товар, не на предоставление услуг компании, а на конкретного человека, который ответственен за плани­руемую конкретную продажу. Основная задача при этом – сделать предложение, от которого представитель клиента как личность не сможет отказаться. Необходимые навыки: умение устанавливать контакт, умение поддерживать личный контакт, владение техникой манипулирования, умение давать «взятки» в прямом или косвенном смысле. В данном случае каждый продавец имеет свою инструкцию с указанием лимитов в соответствии с уровнями сделок. Он должен четко знать, кого и почему мож­но всего лишь угостить в ресторане, кому можно подарить дорогую туристи­ческую путевку, кому – бутылку коньяка «Хэннесси», и так далее.

Основным недостатком данного типа продаж является то, что продавцы, привыкшие к такому типу продаж, практически не способны освоить другой тип. То же самое касается и компаний в целом. Они тоже вряд ли смогут в случае необходимости без серьезных потерь времени и ресурсов перестроиться на другой вид про­даж. Хотя такая необходимость возникает не так уж ред­ко. Ведь может измениться ситуация на рынке, могут измениться ключевые должностные лица у сложившихся клиентов и новые люди могут сразу же дать понять, что не намерены принимать взятки в качестве аргументов. Очень час­то дело доходит до банкротства продавцов услуг и товаров, у которых весь биз­нес опирается на нескольких постоянных клиентов. Это происходит, когда «вдруг» у клиентов меняется ситуация, появляются новые хозяева и начинают с того, что объявляют тендер на выбор новых поставщиков. Спекулятивный продавец с очень большой вероятностью проиграет тендер, так как он практи­чески ничего не делал в течение длительного времени для обеспечения кон­курентоспособности собственных предложений товаров или услуг. Можно воз­разить, утверждая, что на нашем рынке у таких продавцов всегда есть хорошие шансы для подкупа организаторов и тендеров, и любых конкурсов. Но это от­нюдь не абсолютная истина. Особенно если учесть, что всегда есть вероятность, что кто-то придет и предложит еще большую взятку. Поэтому можно с уверен­ностью сказать, что бизнес не должен опираться на спекулятивную продажу в качестве единственной или даже основной технологии продаж.

Маркетингоориентированная продажа

Именно здесь в наибольшей степени присутствует ориентация на клиен­та, на его интересы. Основная цель данной технологии заключается в том, чтобы продажи имели неоднократный, постоянный характер. Чтобы можно было продавать одному и тому же клиенту сегодня, завтра, че­рез месяц и через несколько лет. Применяется подобный вид продаж при реализации сложных, дорогостоящих товаров, а также «длинных» проектов.

Здесь нужны самые «высокие» навыки, так как речь идет о полном цикле продаж, требующем владения всем арсеналом технологий продаж.

Довольно часто компании используют смешанные технологии продаж, хотя, например, смешать агрессивный тип продажи с маркетингоориентированным довольно сложно.

Принципы продажи:

1. Прибыль. Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя.

2. Польза. Люди покупают конкретную выгоду, а не свойства товара. Свойства и характеристики товара являются лишь важными параметрами продукта или услуги. Выгода же является единственным преимуществом товара для пользователя. Поэтому предлагаемая выгода всегда должна быть выражена в пределах существующих целей пользователя.

Выгоды клиента:

· надежда на решение своей проблемы;

· уверенность, что это лучшее из того, что ему уже было предложено;

· цена, соответствующая его понятиям;

· гарантии результата (или возврата денег).

3. Соревнование. Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в соревновательный процесс. Прежде всего, это сравнение между собой конкурирующих продавцов, затем сравнение товаров-конкурентов (может быть, даже одного продавца). Следовательно, продавцу необходимо принять соревновательный процесс, влиять на него, и, по возможности, управлять им.

4. Трудность решения о покупке. Покупателю всегда трудно расстаться с деньгами. Расходование денег – очень ответственное дело. Клиент имеет право быть нерешительным. Продавцу нужно уметь деликатно и незаметно подтолкнуть его к покупке. Страхи, сомнения, опасения покупателя –_это то, за чем скрываются его желания и возможности. Неуверенность покупателя объясняется тем, что не все его покупки в прошлом были удачными. Прежде чем заплатить, клиент хочет убедиться в правильности своего выбора. Он должен ознакомиться, отсортировать, проанализировать большое количество данных о товаре. Единственный, кто может помочь покупателю в этом сложном процессе – продавец. Покупка не может быть простой, однако задача продавца – сделать процесс покупки для потребителя как можно более легким.

5. Каждый контакт – это продажа. Каждый контакт с потенциальным покупателем увеличивает или принижает имидж продавца. Это относится ко всем работникам предприятия: охраннику, персоналу в торговом зале магазина, заведующему отделом и т.д. Главным продавцом в торговой фирме должен быть её руководитель, именно он подает пример своим подчиненным, при каждом контакте необходимо помнить о том, что этот контакт – продажа.

6. Организованное знание. В процессе продажи продавец выступает как консультант, поэтому он должен иметь запас знаний:

· обо всех товарах, реализуемых предприятием;

· о стандартах обслуживания, миссии и структуре компании;

· о нуждах, проблемах и желаниях потребителей;

· о товарах, возможностях и методах конкурентов;

· об общей ситуации на рынке.

Таким образом, сущность продажи определяется её значением, как для компании, так и для клиентов. С помощью продаж продвигают новые товары и услуги, повышается степень информированности и культура потребления. Этот процесс активно воздействует на рациональное взаимодействие производства и потребления, как бы соединяя всю цепочку их отношений в единое целое. Продажи – это источник дохода для производителей и удовлетворения потребностей для потребителей. Качество продаж во многом зависит от тщательности их подготовки компанией и от мастерства продавцов, которые в современных условиях должны иметь высокую квалификацию, владеть особыми навыками и чувствовать клиента на расстоянии. Эффективно организованные продажи – залог успеха для компаний, действующих на рынке в условиях жесткой конкуренции.

1.2 Значение маркетинга в повышении эффективности продаж

Известно, что сбыт, является одним из элементов комплекса маркетинга. Следует при этом понимать, что маркетинг – это «стратегический», а сбыт «тактический» край спектра комплекса маркетинга. Это говорит о том, что маркетинг призван ставить цели, а продажи – выполнять их.

Это касается практически всех аспектов маркетинговой деятельности.

1. Маркетинговые исследования. Задачи маркетинга – определить благоприятные возможности для выхода нового товара (определить основные характеристики товара на основе анализа требований и ожиданий потребителей, время и место выхода на рынок, оптимальную цену и т.д.), а задачи сбыта сводятся к исследованию конкретных рынков с целью обеспечения необходимых объемов продаж.

2. Товарная политика включает как маркетинговые аспекты, так и сбытовые. Согласно модели товара Армстронга и Котлера товар состоит из следующих компонентов или наборов качеств:

· основных качеств – выгод, которые представляет товар, например (творожный сырок, сырок в шоколаде);

· осязаемых качеств – материальных качеств, т. е характерного вкуса (со вкусом черники);

· подкрепляющих качеств – сопутствующих услуг, т.е. доступность(всегда там, где вы захотите его купить).

Эти маркетинговые знания помогают продавцам более эффективно осуществлять продажу товаров.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из самых важных концепций управления продажами. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар менеджер по продажам разрабатывает ту или иную политику продаж.

Огромное значение в повышении эффективности продаж имеют инструменты товарной политики: ассортимент, упаковка, марка, сервис.

На стадии внедрения ЖЦТ возможно применение четырех маркетинговых стратегий продаж:

1. Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование продаж. Высокая цена устанавливается с целью получения максимальной прибыли. Эта стратегия оправдывает себя в следующих условиях:

· имеются потребители, готовые заплатить высокую цену за товар;

· необходимо считаться с возможностями конкурентов и выработать предпочтение у потребителей.

2. Стратегия выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование продаж. Цель низкого уровня затрат на стимулирование продаж – снижение маркетинговых расходов. Эта стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Стратегия себя оправдывает, если:

· есть покупатели, способные платить высокую цену за товар;

· покупатели знают все о товаре;

· конкуренция отсутствует.

3. Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование продаж. Эта стратегия эффективна при следующих условиях:

· ёмкость рынка достаточно велика;

· потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

· большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

· есть конкуренты.

4. Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование продаж. Низкий уровень цены стимулирует быстрое проникновение на рынок нового товара. Стратегия эффективна, если:

· рынок имеет большую ёмкость;

· покупатели хорошо знают о товаре;

· покупатели будут покупать товар только по относительно низкой цене;

· имеется потенциальная опасность конкуренции.

3. Ценовая политика. Ценовая политика является одним из факторов при определении стратегии продаж компании. Определение уровня цен – основополагающее решение для любой компании. Оно зависит от следующих факторов:

· какую прибыль планирует получить предприятие;

· какую цену может заплатить покупатель;

· общие издержки фирмы на производство и реализацию товара;

· каковы цены конкурентов.

На все эти вопросы даёт ответ маркетинг, т.к. можно произвести прекрасный товар, но установить на него слишком высокую или слишком низкую цену и тогда продать его будет очень сложно.

Цель ценообразования тесно связана с эффективностью продаж, а стратегии ценообразования – со стратегией продаж.

При разработке стратегии продаж следует применять технологию ассортиментного ценообразования.

Большинство фирм выпускает не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров:

· нейтральные товары;

· взаимозаменяемые товары;

· взаимодополняющие товары.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара, на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения в отношении установления или изменения цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.

Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.

Линейка товаров – группа товаров, которые тесно связаны между собой: в процессе потреблении, распределения, по уровням цен, за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Дата добавления: 2013-12-12