Инициативы и реакции в области цен

Стратегия инициативного изменения цен

Все фирмы время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.

1. Снижение цен может быть обусловлено: сокращением доли рынка за счет усилившейся ценовой конкуренции, когда фирма пытается добиться доминирующего положения на рынке. При эластичном спросе понижение цены - верный способ привлечь внимание потребителей. Такая ориентация фирмы требует разработки мероприятий по снижению издержек.

2. Инициативное повышение цен. Хотя рост цен вызывает недовольство потребителей, однако успешно проведенное повышение цены может значительно увеличить объем прибыли. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товаров.

Реакция потребителей на изменение цен

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цены, снижение цен они могут истолковать как: наличие в товаре изъянов, свидетельство финансового неблагополучия фирмы, свидетельство плохого качества товара, что скоро цена еще снизится и стоит повременить с покупкой.

Повышение цены может быть истолковано и в положительном смысле: товар стал особенно ходовым и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным, товар обладает особой ценностной значимостью. Необходимо также проанализировать реакции конкурентов и фирмы на изменение цен конкурентов.

4. Политика распределения. Оптимальная задача сбыта, как элемента комплекса маркетинга – выбрать наиболее эффективные методы и способы сбыта. Цель сбытовой политики – как можно больше продать и получить максимальную прибыли, цель маркетинга – наиболее полно удовлетворить потребности потребителей.

5. Политика продвижения. В маркетинге продаж наибольшее значение имеет такой элемент комплекса маркетинга, как коммуникации с покупателями в местах продажи, это объясняется их высокой значимостью для повышения эффективности продаж. С учетом собирательности этой составляющей комплекса маркетинга в научной литературе складывается общепризнанное мнение, что к коммуникациям с покупателями в местах продажи следует отнести традиционные меры по стимулированию сбыта, такие как конкурсы, викторины, разыгрываемые среди покупателей, раздача образцов товара, дегустации, личные продажи и устные консультации в местах размещения товаров и т.п. Эти теоретические обобщения находят безусловное отражение и в практике маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли. Вместе с тем, именно практика маркетинга торговых каналов подвергает сомнению эффективность применения указанных инструментов коммуникаций с покупателями в местах продаж. Снижение эффективности традиционных мероприятий по стимулированию сбыта в современной маркетинговой ситуации в местах продажи мы объясняем гипертрофированностью торгового предложения аналогичных товаров субститутов. По сообщениям многочисленных источников, вследствие этого становится невозможным продвижение этими инструментами одновременно большого количества товаров в каждом конкретном предприятии. Практики маркетинга объясняют эти процессы также и высокой степенью зависимости результатов этих маркетинговых воздействий от коммуникационных способностей задействованного в них персонала.

Среди многочисленных свидетельств о высокой эффективности нетрадиционных приемов стимулирования сбыта в местах продажи, наиболее целесообразными нам представляются инструменты визуальной коммуникации, ориентированной на органы зрения покупателей как на основные инструменты их познавательной активности в торговом зале.

Слово «коммуникация» происходит от Соттипко (пер. с лат. – делаю общим, связываю, общаюсь) и означает общение, передачу информации от человека к человеку. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (коммуникационными каналами): речь, жесты, визуальное изображение. Исследователи человеческих коммуникаций Фрэнк Дане и Карл Ларсон (F. Dance и С. Larson) выявили около 130 различающихся видов и способов коммуникаций, что привело их к необходимости обобщить термин «Коммуникация» как «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».

По своей природе все коммуникации подразделяются на два типа: вербальные (словесные) и невербальные (бессловесные). Вербальные коммуникации представляют собой мощное средство общения с использованием слов и сложных вербальных конструкций. Невербальные коммуникации передают обращения от источника к получателю с помощью многообразных бессловесных способов общения. Исследователь невербальных коммуникаций Стефен Вейтц (Stephen Weitz) выделил пять категорий бессловесной коммуникации: выражение лица (например, лицевая мимика) и визуальное взаимодействие (например, зрительный контакт, подмигивание). Положение тела (например, поза) и жестикуляция (например, пожатие плечами, рукопожатие, размахивание руками, манипулирование пальцами). Параязык – от греч. Para – возле, вне, находящийся рядом (например, громкость и тональность голоса, вибрация голоса, скорость звуков, наличие акцента, интонация, произношение, артикуляция). Дистанция между участниками коммуникации (например, прикосновение, общение на расстоянии, телекоммуникации); многоканальная коммуникация (одновременное взаимодействие с использованием разнообразных категорий коммуникаций, например, деловое взаимодействие в процессе профессиональной деятельности и др.).

Данная классификация, не является исключительной, поскольку предусматривает способы передачи информации при наличии контакта между людьми. В то же время, массовое распространение получила безличностная коммуникация, которая, опирается на многочисленные приемы невербальных безличностных образов, таких как изображения природы, животных, абстракций.

Коммуникация, как инструмент маркетинга, представляет собой собирательную категорию, состоящую из разнообразных приемов и методов, связывающих товаропроизводителей/продавцов с потенциальными покупателями/потребителями этих товаров. Расплывчатость и многообразие составляющих заключительного «Ржэлемента привело теоретиков маркетинга к трансформированию термина «Promotion» (продвижение) в дефиницию современного маркетинга «Маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации, по формулировке Джона Бернета и Сандры Мориарти (Burnett J. и Moriarty S.) – авторов публикации «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» представляют собой «...процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, т.е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые обращения».

Для правильного понимания природы маркетинговых коммуникаций, целесообразно осветить их функции. С позиции влияния на решение покупателей о покупке товара, можно использовать классификацию функций Ричарда Димбли и Граема Бертона (Dimbleby R, Burton G.), приведенную в издании «Маркетинговые коммуникации»: предупреждение, совет, информирование, убеждение, выражение мнения, развлечение. Эти шесть функций обращений являются целями коммуникаций с покупателями в местах продажи. Эти функции могут быть реализованы коммуникаторами в двух различающихся по направленности процесса концепциях – механистической и деятельностной. В механистической коммуникация представлена однонаправленным процессом передачи и приема информации от источника к получателю. Деятельностная концепция понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий взгляд на товары. По нашему мнению, учитывая популярность концепции маркетинга взаимоотношений, наиболее перспективной представляется деятельностная концепция маркетинговых коммуникаций.

В современных условиях для компаний проблема маркетинговых коммуникаций заключается в том, какую информацию необходимо передавать, кому и как часто. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Причем, контакт с целевой покупательской аудиторией может осуществляться не только с помощью запланированных источников, но и с помощью незапланированных обращений (таких как: поведение персонала, неконтролируемое оформление, состояние транспорта, отсутствие места для парковки и т.д.), которые могут оказать на покупателей не менее сильное воздействие, чем запланированные коммуникации. Поэтому они должны учитываться, составляя в совокупности комплекс маркетинговых коммуникаций.

Все формы коммуникаций являются, по мнению Федько Н.Г. и Федько В.П. «...продолжением человеческого тела, дополняя и усиливая недостаточные функции зрения и слуха, Э. Сепир (Edward Sapir) разделяет эти формы на первичные и вторичные. К первичным он относит: язык; жестикуляция; имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены на достижение целей первичных коммуникаций: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуникативного акта (реклама в местах продаж).

Исследователь маркетинговых коммуникаций в России Игорь Крылов отмечает, что «...вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных». Дискуссии подвержена классификация форм маркетинговых коммуникаций, что связано, по нашему мнению, с постоянными инновациями в сфере коммуникаций, бум которых пришелся на конец XX века и продолжается по настоящее время. Возникли принципиально новые коммуникации с использованием технологий нейролингвистического программирования.

Профессор Голубков Е.П., отмечает, что маркетинговые коммуникации компания организует «...с помощью прямых и косвенных средств». При этом он считает, что маркетинговые коммуникации и продвижение являются идентичными. В то же время он указывает, что «...налаживание эффективных коммуникаций осуществляется в рамках комплекса продвижения», что является аргументом указанной ранее трансформации термина продвижение в Маркетинговые коммуникации.

По терминологии американской ассоциации маркетинга маркетинговые коммуникации представляют собой комбинацию различных приемов, таких как прямая реклама, личные продажи, продвижение в местах продаж, связи с общественностью, взаимоотношения с потребителями.

Однако, в приведенной ранее классификации Р. Димбли и Г. Бертона отсутствуют такая функция, как обратная связь с клиентами. Под термином клиенты, по мнению Дж. Н. Шета (J. Sheth), Б. Мипэла (В. Mittal), Б.И. Ньюмэна (В. Newman) следует понимать дифференцированные ценностные роли: покупатель, плательщик, потребитель. Роль покупателя при этом заключается в оценке уровня обслуживания; роль плательщика – в оценке уровня цены и условий платежа; роль потребителя – в оценке функциональной, эмоциональной и социальной ценности товаров.

В современных условиях коммуникация должна рассматриваться как интерактивный диалог между компанией и покупателями /потребителями.

6. Стратегическое маркетинговое планирование. Стратегический план маркетинга разрабатывается с целью создания конкурентных преимуществ компании посредством планомерного достижения необходимого уровня продаж и прибыли.

1.3 Управление спросом

Предприятию, функционирующему на рынке необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса для того, чтобы более эффективно осуществлять продажи своих товаров и иметь достаточный уровень прибыли. Существуют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный. Каждому виду спроса соответствует определенный вид маркетинга продаж.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, при котором значительная часть потребителей отвергает продукт и может даже заплатить определённую цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используют конверсионный маркетинг продаж.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга продаж задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому - то продукту на положительное путём переделки продукта, снижения цены и более эффективного его.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг продаж.

Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг продаж направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основными инструментами стимулирующего маркетинга продаж являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и другие методы продвижения продукта.

Скрытый спрос (латентный) характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг продаж.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга продаж, задача которого состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга продаж являются: разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям. Переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

При падающем спросе применяют ремаркетинг.

Ремаркетинг – вид маркетинга продаж, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения товаров сезонного потребления. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда фирма удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг продаж.

Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня продаж с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желания организации по его удовлетворению, используется демаркетинг продаж.

Демаркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителя не создалось невыгодного для фирмы впечатления о её низких производственных возможностях. Основными инструментами демаркетинга являются: значительное повышение цен, прекращение рекламной деятельности. Иногда фирма передает право на производство данного продукта другим предприятиям, но с использованием или упоминанием марки данной организации.

Нерациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нецелесообразные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг продаж.

Противодействующий маркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов – алкоголя, табачных изделий, наркотиков путем резкого повышения цен, ограничения, а также путем предложения подходящих альтернатив.

1.4 Особенности продажи различных товаров и услуг

Рынок товаров индивидуально назначения состоит из физических лиц и хозяйств, поэтому, главное – это конечные потребители. Обычно, производители товаров индивидуального назначения не продают свою продукцию непосредственно потребителю, а реализуют её через предприятия оптовой и розничной торговли, что не способствует лучшему удовлетворению потребительского спроса. Это объясняется тем, что производитель судит о запросах потребителей по заявкам торговых организаций, а потребители теряют десятки часов на поиск желаемой одежды, обуви или мебели. Т.е прерывается связь между производителем и рынком. Важным условием является также правильное позиционирование товара на рынке.

Рынок продовольственных товаров состоит из тех же физических лиц и семей. Потребности, удовлетворяемые продовольственными товарами, являются, как известно, основными.

Особенностью данных товаров является то, что они имеют ограниченный срок годности, на них часто меняются цены, предложение данных видов товаров достаточно разнообразно, что обеспечивает потребителю широкий выбор для удовлетворения своих потребностей. В последнее время потребитель все тщательнее подходит к выбору продуктов питания, справляясь о калориях, применяемых удобрениях, качества используемой воды, уровня холестерина и т.д. Это обстоятельство выдвигает особые требования к организации продаж продовольственных товаров потребителю. Во-первых, необходимо полное выяснение требований потребителей к сельскохозяйственной и др. продукции. Далее, важным является сегментирование рынка по географическим и другим признакам, чтобы найти подходящие сегменты для реализации тех или иных товаров. Третий шаг на пути к успешной продаже продовольственных товаров является правильный выбор целевого рынка и качественное позиционирование продукта. Следующий этап – разработка эффективной сбытовой политики, в том числе продажа продовольственных товаров через специализированные и фирменные магазины, причем отраслевому хозяйству, имеющему специализированный магазин не обязательно производить самому все товары, он может скооперироваться с ещё двумя-тремя хозяйствами. Улучшить качество обслуживания и товаров (внешний вид), продажа деформированной продукции со скидкой. Честное отношение к потребителю и наличие сертификата качества окажут положительное воздействие. Проводить гибкую ценовую политику. Все это станет действенной и эффективной рекламой продукции продовольственного магазина, т.к. реклама из «уст в уста» самая надежная для данного рынка.

Для товаров с некоторой степенью переработки эффективными методами продажи являются повышение имиджа торговой марки, улучшение упаковки, маркировки, а так же реклама в местах продажи. Для повышения эффективности продаж необходимо также заботится о внешнем виде магазина, его ассортименте, а также о привлекательной и удобной для потребителя выкладке товара. В отличие от с/х продукции данные товары нуждаются в рекламе, причем не только по телевидению и радио. Надежными средствами рекламы подобных товаров являются газетные объявления, что производитель доставил туда тот товар, про который известно, что его трудно найти.

Рынок товаров инвестиционного назначения состоит из организаций приобретающих товары с целью осуществления своей производственной деятельности. Методы продаж инвестиционных товаров отличаются от методов в торговле товарами индивидуального потребления. Лица, которые совершают покупку, обычно являются специалистами. Оценка возможных вариантов и принятие решения о покупке происходят с учётом влияния ряда ограничений, наложенных руководством предприятия. Период принятия решения о покупке часто весьма продолжителен. Спрос на данные товары вторичен, т.е. зависит от спроса на товары, которые производятся с их помощью.

Каналы реализации могут быть как прямые, так и косвенные. Применяются также и встречные продажи.

Необходимо тщательно продумывать такие вопросы, как выбор поставщика, оптимальный канал реализации, а также организацию эффективного сервисного обслуживания. Для товаров инвестиционного назначения основным средством эффективного продвижения являются личные продажи.

Рынок услуг является специфическим. В силу специфики самого товара – услуги, её отличительные особенности заключаются в том, что:

· Услуги неосязаемы (их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента потребления). Для эффективности продаж в данном случае необходимо укрепить доверие клиента к своей фирме. Это можно сделать следующим образом: повысить осязаемость своего, придумать для своей услуги марочное название.

· Услуги не отделимы от своего источника, будь то человек или машина, это приводит к непостоянству качества. Поэтому необходимо постоянно обучать персонал, предоставляющий услуги, а также следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью книги «жалоб и предложений».

· Услуги невозможно сохранить. В условиях постоянного спроса несохраняемость услуги не является проблемой, т. к можно заранее укомплектовать организацию должным образом. В случае непостоянного, колеблющегося спроса необходимо принятие некоторых мер, таких как: установление дифференцированных цен, предложения дополнительных услуг в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, введение систем предварительных заказов.

Дата добавления: 2013-12-12