Ориентация компании на рынке

Очевидно, что в основе маркетинга должна ле­жать тщательно продуманная философия эффек­тивной и социально ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товар­ная концепция, концепция стимулирования сбы­та, маркетинговая концепция и концепция соци­ально-ответственного маркетинга.

Производственная концепция

Производственная концепция— одна из старей­ших бизнес-теорий. Она утверждает, что потре­бители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам.

Внимание менеджмента в компаниях, ориен­тированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, сни­жении издержек производства и массовом распределении продукции. Приверженцы производст­венной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении то­вара, а не в его высоком качестве, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Intel. В журнале «Electronics» за 1965 г. один из ос­нователей компании Intel Гордон Мур опублико­вал статью о том, что каждые 18 месяцев плотность транзисторов на одном квадратном дюйме площа­ди микропроцессора удваивается. Чем больше на чипе транзисторов, тем выше его производитель­ность. Закон Мура не нарушается, но для этого Intel приходится вкладывать значительные сред­ства в исследования и технологии, а также в строи­тельство новых заводов по выпуску каждого по­следующего поколения процессоров. Вот уже 35 лет как производство компьютерных процессоров сле­дует закону Мура. За это время объем выпуска многократно вырос, цены упали, a Intel получила гигантскую прибыль. К середине 1990-х гг. ее про­цессоры можно было найти в 80% всех мировых ПК.

Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа мно­гих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производствен­ного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры по­зволяют значительно увеличить производитель­ность; в то же время их клиенты нередко выра­жают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

Товарная концепция

Значительное число компаний придерживаются товарной концепции. Приверженцы товарной концепцииутверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наи­высшее качество, обладающим лучшими эксплу­атационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что ры­нок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь «обивать пороги» отдела сбыта. Во время Рождества 1998 г. компания WebTV представила рынку новый, с точки зрения ее менеджмента, «обреченный на успех» продукт, но...

Web TV. Казалось бы, кто из нас откажется от теле­визора, позволяющего пользователю регулировать функции по Интернету. Однако вопреки оптимистическим прогнозам на новую услугу подписались всего лишь 50 тыс., а не 50 млн. человек, как предполагалось. С товаром все было в порядке; пробле­ма состояла в неправильном маркетинговом обра­щении. Телезрители ждут от своего «аппарата» развлечений, а маломощный процессор Web TV ни­как не справлялся с большими потоками информа­ции. В новых рекламных кампаниях Web TV акцент делается не столько на образование, сколько на до­ступ к развлечениям. К 2000 г. были привлечены всего около миллиона подписчиков. В том же году после успешного дебюта цифровых видеомагнитофонов новый владелец Web TV — Microsoft еще более расширила свою интерактивную стратегию. Компания предложила новую услугу под названием «Ultimate TV», объединяющую в себе спутниковое телевидение и видеозапись. Пользователь «Ultimate TV» получает дополнительные интерактивные воз­можности для просмотра телеигр, спортивных передач, рекламы, а также доступ в Интернет и электронную почту.

По словам Т. Левитта, товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Человек, приобретающий в магазине дрель, на са­мом деле нуждается в отверстиях определенного диаметра. Американские менеджеры, управляв­шие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому об­щественному транспорту просто потому, что та­кова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со сто­роны самолетов и автотранспорта. Coca-Cola сконцентрировалась на прохладительных напит­ках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время популярность этих напитков негативно ска­залась на ее бизнесе. Аналогичному риску подвер­гается McDonald's с ее концентрацией на гамбурге­рах: многие закусочные фастфуд уже предлагают сэндвичи, пиццу, мексиканские и другие блюда.

Ориентация на продажи

Еще один весьма популярный взгляд на сущ­ность хозяйственной деятельности — ориентация на продажи. Согласно концепции ориентации на продажи (стимулирования сбыта), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продук­цию. Поэтому организация должна вести агрес­сивную политику продаж и интенсивно продви­гать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна не­кая покупательская инертность и даже сопротив­ление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для примене­ния различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта. Идею стимулирования сбыта хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу Coca-Cola: задача компании — продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, ры­нок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, — например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко распространена и в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения).

Нередко к этой концепции обращается руковод­ство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности со­здаются в условиях преобладания рынка покупа­теля (доминирования потребителя), когда про­давцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбар­дируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предло­жениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг — это исключительно мероприятия по продвиже­нию товаров и реклама.

Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение кото­рых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо оши­бочно. Исследования показывают, что неудов­летворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются го­раздо быстрее хороших, особенно благодаря Ин­тернету.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг. Вместо товарно-ориентированной философии — «произведи и продай» мы ставим во главу угла потре­бителя, «пойми и отреагируй». Вместо того что­бы «собирать урожай», компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие то­вары для своих покупателей. Как сказал изве­стный специалист по прямому маркетингу Лестер Вандерман: «Во времена индустриальной революции производитель мог заявить: "Я это произвожу, и будьте любезны покупать". В циф­ровую эпоху право голоса принадлежит потре­бителю: "Вот что я хочу, будьте любезны изгото­вить"».

Сторонники концепции маркетингапровозг­лашают, что залог достижения целей организа­ции — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выра­жена и более образно.

«Идя навстречу пожеланиям клиентов, извле­кайте выгоду».

«Определите потребности и удовлетворите их».

«Возлюбите клиента, а не товар».

«Сделайте по-своему» (Burger King).

«Вы — начальник» (о потребителе) (United Airlines).

«Клиент всегда прав» (British Airways).

«Партнеры содействуют получению прибыли» (Milliken Company).

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребите­лей, интегрированном маркетинге и рентабельно­сти. Концепция маркетинга предполагает перспективу развития от изучения внешних факторов к внутренним ре­зультатам. В ее основе — четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Целевой рынок.Компании поступают наи­лучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа. Рас­смотрим пример компании Terra Lycos.

Terra Lycos. Мадридская компания Terra Lycos благодаря концентрации внимания на неохваченном другими провайдерами сегменте латиноамериканских потребителей сумела стать ведущим Ин­тернет-провайдером. Компания разработала спе­циализированные маркетинговые программы для одной пятой, наиболее состоятельной части этого сегмента из восьми разных регионов. Как сказал один из представителей компании: «Наш бразиль­ский продукт не имеет ничего общего с мексиканским, разве что торговую марку. Наши предложения для США не предназначаются для стран Латинской Америки». В октябре 2000 г., после объединения с компанией Lycos, миссия провайдера зазвучала так: «Сохранять позицию № 1 или 2 на каждом из обслуживаемых рынков при помощи целенаправленных, локализованных услуг».

Потребности потребителей.Понять нужды и потребности потребителей весьма не просто. Некоторые потребители не уве­рены в том, что они нуждаются в каком-то конк­ретном продукте, не могут четко определить свои требования или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретиро­вать. Что означает, например, просьба покупателя о «недорогой» машине, «мощной» газонокосилке, «быстром» токарном станке, «привлекательном» купальном костюме или «комфортабельной» гостинице?

Рассмотрим, что скрывается за словами по­требителя о «недорогом» автомобиле, ведь маркетолог должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов покупатель­ских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы при­обрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель предпо­читает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности (покупатель хотел бы по­лучить в подарок навигационную систему).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выгля­деть в глазах друзей ценностно-ориентированным, сообразительным потребителем).

Идея удовлетворения потребностей потреби­телей или даже реакции на них слишком узка, чтобы подводить под нее всю деятельность ком­пании на рынке. Многие потребители не знают толком, что хотят получить от товара. Когда появились первые сотовые телефоны, потребители ничего о них не знали. Nokia и Ericsson пришлось общими усилиями создавать потребительское восприятие их продукции. Потребителей необхо­димо было научить, соответственно и маркетинговые стратегии были направлены на формиро­вание потребностей. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать потребителям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает потребителям узнать то, что они хотят».

Один из приверженцев креативного марке­тинга — корпорация Sony. Ей мы обязаны за аудиоплейеры «Walkman», видеомагнитофоны, видеокамеры, проигрыватели компакт-дисков. Sony просто тесно в рамках «подхода, ориентиро­ванного на потребителя», она непрерывно прово­дит исследования рынка и никогда не останав­ливается на достигнутом. Ее основатель Акио Морита утверждал, что компания не обслужива­ет, а создает рынки. Плейеры «Walkman» — классический пример этого. В конце 1970-х гг. А. Морита работал над проектом миниатюрного карманного устройства, которое бы произвело революцию в прослушивании музыки. Инженеры компании в один голос заявляли об отсутствии спроса на такое изделие, но А. Морита не разделял их взгляды. К двадцатилетию «Walkman» Sony продала свыше 250 млн. плейеров, создав за это время более 100 разных моделей.

В прошлом «реагирование на потребности по­купателей» означало изучение этих потребно­стей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каж­дого конкретного покупателя. Dell Computer не производит идеальные компьютеры для своего целевого рынка. Вместо этого компания предла­гает различные платформы, на базе которых каж­дый покупатель может сам подобрать себе же­лаемые вычислительные возможности. В этом и состоит разница между двумя философиями маркетинга — «произвести и продать» и «понять и отреагировать». Не так давно подобная смена приоритетов произошла в компании Ford.

Ford. На обложке официального отчета Ford за 1999 г. красуется фраза: «Connecting with Consumers» («Не­разрывны с потребителем»). Она отражает новый приоритет компании, заключающийся в создании управляемой, ориентированной на покупателя орга­низации. В отчете говорится: «Ориентированная на покупателя организация должна ни на шаг не отступать от этой идеи. Она должна прислуши­ваться к покупателям, искать способы удовлетво­рять их потребности и постоянно контролировать качество этого удовлетворения». Далее рассказыва­ется о намерении Ford работать так, чтобы покупа­тели «доверяли нашей компании, любили наши бренды, были восхищены нашим сервисом». Для достижения этой цели в компании применяются такие методы менеджмента, как, например, «шесть потребительских сигма». Сигма — буква греческого алфавита, стандартно используемая для обозначе­ния величины отклонения. Цель «шести сигма» — достичь суммы величин отклонений, эквивалент­ной всего 3,4 дефекта на миллион готовых изделий. И хотя в последнее время у Ford было несколько серьезных отзывов автомобилей, в том числе кон­фликт с компанией Firestone в 2001 г., руководство по-прежнему уверено в правильности выбранного курса, ориентированного на покупателя.

Почему так важно удовлетворить потребно­сти целевого потребителя? Потому что в каждый момент продаж компании вовлечены две группы потребителей: новые потребители и те, кто дела­ет повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес ком­пании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы долж­ны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение по­стоянных потребителей намного важнее привле­чения новых.

Интегрированный маркетинг.Когда работа всех отделов компании направлена в интересах клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служа­щие имеют стимулы и умеют работать на клиен­тов.

Интегрированный маркетинг — двухуровне­вая система. Первый ее уровень реализует раз­личные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, управления производ­ством и реализацией продукции, маркетинговых исследований и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоор­динировано. Слишком часто отдел сбыта обвиня­ет менеджеров по производству в «заоблачно вы­соких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж», а директор по рекламе и менед­жер по торговой марке не могут согласовать прин­ципы проведения рекламной кампании. Коор­динация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потре­бителей.

Второй уровень интегрированного маркетин­га реализует задачи согласования работы всех от­делов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребно­стей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на от­куп отделу маркетинга». Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции вклю­чают разъяснения о том, как действия конкретно­го работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посеще­ние предприятий потребителями будет способ­ствовать увеличению сбыта, поскольку цехи бли­стают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox пре­красно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефон­ные звонки клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и сти­мулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслужи­вания, если работники компании не готовы обес­печить его.

Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании — прибыль; цель неком­мерческой или общественной организации — вы­живание и привлечение достаточных для про­должения деятельности средств. Однако цель организаций, ориентированных на прибыль, со­стоит не в превышении доходов над расходами, а в получении прибыли в результате хорошо вы­полненной работы. Компания зарабатывает день­ги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давай­те рассмотрим философию Фрэнка Пердье.

Птицефермы Ф. Пердье. В США птицефермы Ф. Пердье занимают третье место по объему про­изводства куриного мяса. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а его доля на основных рынках достигает 50%. Его продукт — цыплята — товар самого массового из когда-либо существовавших видов потребления! Но Ф. Пердье, как и его потребители, не считает, что «цыпленок — это просто цыпленок и только цыпленок». Его лозунг гласит: «Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка». Фрэнк гарантиру­ет возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Его цель в том, чтобы вырастить пти­цу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если вы предлагаете товар высочайшего класса и обеспечиваете соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства. В 1995 г. Ф. Пердье отошел от дел, и его место в рекламных кампаниях занял его сын Джим. «Три поколения Пердье знают о цыплятах больше, чем сами цыплята», — го­ворилось в одном объявлении. Частная компания продолжает процветать и под новым руководством. В настоящее время она поставляет 50 млн. фунтов цыплят в неделю более чем в 50 стран мира.

По мнению многих ученых, компании, при­держивающиеся маркетинговой концепции, до­биваются наиболее высоких результатов. Впервые это было продемонстрировано еще на примере компаний с реактивной рыночной ориентацией. Такие фирмы изучают и удовлетворяют заявлен­ные потребности покупателей; впрочем, некото­рые критики обвиняют такую ориентацию в низ­ком уровне инноваций. Дж. Нарвер и его коллеги утверждают, что высокий уровень инноваций возможен при концентрации на скрытых покупа­тельских потребностях. Он называет такой под­ход проактивной маркетинговой ориентацией. В ЗМ, HP, Motorola и некоторых других компани­ях практикуется исследование или предположе­ние латентных потребностей методом «зондиро­вания». Видимо, на наибольший успех могут рассчитывать те организации, что практикуют одновременно и реактивный, и проактивный мар­кетинг, т. е. придерживаются тотальной рыноч­ной ориентации.

Однако большинство компаний все же обра­щаются к маркетингу только под давлением об­стоятельств, среди которых выделяются:

♦ Снижение объемов продаж обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежеднев­ных газет связан с переориентацией населения на телевизионные новости. Некоторые издатели осознали, что они ничего не знают о том, почему люди читают ежедневные газеты. Издатели начинают проводить исследования потребительских предпочтений и пытаются сделать газеты интересными не для журналистов, а для читателей.

♦ Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство производителей понимают, что обращение к маркетингу поможет им найти новые рыночные возможности. В поисках новых источников дохода компания Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских товаров, а для того, чтобы ее первое появление «на сцене» не закончилось провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка.

♦ Изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют па рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности па таких рынках — маркетинг.

♦ Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. Компания АТ&Т была абсолютно несведущим в мар­кетинге производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США открыло доступ на этот рынок ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность.

♦ Возрастающие маркетинговые расходы. Некото­рые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и об­служивание клиентов слишком высоки, и руковод­ство решает, что пришла пора провести маркетин­говый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.

В процессе переориентации на маркетинг компа­ниям обычно приходится преодолевать организа­ционное сопротивление, сталкиваться с медлен­ным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премуд­ростях.

Организационное сопротивление.Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентаци­ей, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Первоначально маркетинг воспринимается как одна из нескольких одинаково важных деловых функций. Однакомаркетологи утверждают, что потребности потреби­телей могут быть осознаны и эффективно удов­летворены только в том случае, когда отделу мар­кетинга отводится в компании центральная роль.

Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в кото­рых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга — в юридических конторах, колледжах, больницах, правительственных орга­низациях. Особенно враждебно по отношению к маркетингу настроены преподаватели коллед­жей и врачи больниц; обе группы высококвали­фицированных специалистов почему-то считают, что маркетинг их услуг означает профессиональ­ную деградацию. Однако многим компаниям уда­ется преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие ме­неджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. При всем этом процесс переобучения идет очень медленно.

Даже после того, как компания, казалось бы, освоила практику маркетинга, менеджмент по­стоянно сталкивается со стремлением персонала побыстрее забыть о нем, особенно ярко проявля­ющимся на гребне волны маркетингового успеха. Рассмотрим ситуацию, произошедшую в Intel.

Intel. В июне 1994 г. специалистам Intel стало изве­стно о закравшейся в процессоры «Pentium» инже­нерной ошибке. Ошибка проявлялась очень редко, так что руководство Intel предпочло скрыть эту ин­формацию от общественности. Однако в конце концов история все же попала в прессу. Поднялась огромная волна недовольства. Intel неохотно предложила выборочно заменить бракованные процес­соры, но этим только подлила масла в огонь. В декаб­ре компания уже предлагала замену всем желающим. Энди Гроув отозвался о реакции его компании на проблему как о «величайшей ошибке». Не предло­жив обмен процессоров сразу, Intel «фактически игнорировала частных пользователей». Но, несмот­ря на негативные отзывы в прессе и явное разоча­рование покупателей, Intel сумела справиться с кри­зисом. Потратив $475 млн на изготовление новых процессоров взамен старых, распространив в СМИ объясняющий ошибку документ и наняв сотни со­трудников для обслуживания запросов и жалоб потребителей, компания сумела не потерять поку­пателей и сохранить имидж своей торговой марки.

Концепция покупателя

Сегодня многие компании, не ограничиваясь концепцией маркетинга, идут дальше и внедря­ют концепцию покупателя.Идеи этой концеп­ции представлены на рис. 1.3.

Если практикующие маркетинговую концепцию компании работают на уровне покупательских сегментов, то передовые фирмы разрабатывают товары, услуги и сообщения для индивидуальных покупателей. Для каждого конкретного кли­ента эти организации собирают информацию о прошлых покупках, демографических и психографических характеристиках, предпочитаемых средствах информации и способах совершения покупок. Их конечная цель — рост прибыли по­средством увеличения доли расходов каждого клиента за счет увеличения лояльности и фоку­сировании на жизненных ценностях покупателя.

Рисунок 1.3. Концепция покупателя

Индивидуальная работа с покупателями стала возможна благодаря развитию технологий произ­водства, компьютеров, Интернета и маркетинговых баз данных. Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: первоначальные инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут превысить дохо­ды. Лучше всего он подходит для организаций, деятельность которых предполагает сбор обшир­ных Индивидуальных данных о покупателях, ши­рокий ассортимент товаров с возможностями перекрестной торговли, наличие товаров, требующих периодической замены или добавления ха­рактеристик, обеспечивающих товарам высокую потребительскую ценность.

Концепция социально-ответственного маркетинга

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку, характе­ризующемуся загрязнением окружающей среды, дефицитом ресурсов, ростом населения, голода и бедности и пренебрежением нуждами обще­ства. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исхо­дить из примата долгосрочных интересов обще­ства и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потреби­телей и общественного благосостояния. Рассмотрим следующие критические замечания.

Предприятия питания быстрого обслуживания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картошка и пироги — и жиры, и крахмал. Используемая в ресторанах од­норазовая посуда увеличивает количество отхо­дов. Удовлетворяя потребности посетителей, ресто­раны быстрого обслуживания наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются источниками за­грязнения природной среды.

Концепция социально-ответственного марке­тинга требует учета в практике маркетинга соци­альных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих до­ходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально ответственного маркетинга, удалось достичь значительных объемов продаж продук­ции и высокой рентабельности. Пионеры соци­ально ответственного маркетинга — компании Ben & Jerry's, The Body Shop, Patagonia — доби­лись заметных результатов и в объемах реализа­ции, и в уровне прибыли. Рассмотрим пример Patagonia.

Patagonia. Компанию Patagonia основал в 1966 г. всемирно известный альпинист Ивон Шунард. Поначалу он всего-навсего продавал альпинистское снаряжение прямо из своего автомобиля. В сере­дине 1970-х гг. компания переориентировалась на торговлю текстильными товарами и одеждой. К это­му моменту уже были сформулированы две ее основ­ные цели: торговля экипировкой высочайшего качества для энтузиастов открытых видов спорта и «внедрение решений, предотвращающих эколо­гический кризис». В компании существует «налог на землю»: 1% выручки от реализации или 10% прибыли до уплаты налогов (в зависимости от того, что больше) она жертвует «активистам, предпри­нимающим радикальные и стратегические меры для защиты естественной среды, дикой природы и вымирающих видов». Тем не менее в процессе ро­ста компании многие аспекты ее деятельности стали наносить экологии тот самый ущерб, с которым сама же Patagonia и борется. В начале 1990-х гг. было проведено внутреннее расследование, после которого было принято решение использовать наи­более экологичные материалы и ткани. Например, специальный ворс изготавливается из переработанных пластиковых бутылок, во всех изделиях применяется только 100%-ный хлопок. Корпора­тивная культура поощряет активность, доказа­тельством чему служит корпоративная программа двухмесячной оплачиваемой работы сотрудников Patagonia в экологических организациях. В 1999 г. в программах приняли участие 70 из 900 сотрудни­ков компании.

Одним из важнейших факторов успеха Patagonia стала ориентация на маркетинг событий — одну из разновидностей социально ответственно­го маркетинга. X. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной взаимосвязи между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями».

Число компаний, практикующих различные варианты маркетинга событий, постоянно растет. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже ком­пании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рын­ку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж.

Дата добавления: 2013-12-11