Тема 9. Коммуникационная политика компании

Вопросы для самоконтроля

Выводы

Маркетинговый каналпредставляет собой со­вокупность взаимозависимых организаций, уча­ствующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для ис­пользования или потребления. Для руководства компании решение о выборе маркетинговых ка­налов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует ос­тальные маркетинговые усилия. Политика ценообразования компании во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированны­ми на массовый рынок, или ее высококачествен­ные товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки, мотивация и потребности дилеров непосредственно влияют на решения производителя об организации службы сбыта и рекламных воздействиях. Кроме того, решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязатель­ства перед другими компаниями. Когда произво­дитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает воз­можность в любой момент заменить их собствен­ными представительствами.

Роль маркетингового канала заключается в пере­мещении товаров от производителей к потреби­телям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделя­ющие товары и услуги от тех, кто хотел бы вос­пользоваться ими.

При управлении своими посредниками фир­ма должна принять решение о пропорциональ­ном соотношении между маркетингом протал­кивания и рыночного втягивания. Стратегия проталкивания товараориентирована на посред­ников, которым производитель пытается, опира­ясь на торговых представителей и мероприятия но продвижению, «протолкнуть» товар, перело­жив на участников маркетингового канала основ­ные проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям. Данная стратегия хо­роша в случаях, когда имеет место лояльность к торговой марке для данной товарной категории, выбор торговой марки происходит непосред­ственно в магазине, покупки импульсивные, а вы­годы, предлагаемые товаром, хорошо понятны. Стратегия рыночного втягивания («протаскива­ния» товарапотребителем) заключается в том, что реклама и мероприятия по стимулированию потребителей побуждают покупателей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет послед­них заказывать товар у производителя. Данная стратегия наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимуще­ства и требует высокой степени вовлечения по­требителя в процесс покупки, а покупатель, бу­дучи привержен определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин. Компании, опери­рующие в одной и той же отрасли, могут следо­вать как той, так и другой стратегии.

1. В чем состоит необходимость использования маркетинговых каналов? Почему они используются подавляющим большинством фирм?

2. Опишите функции, которые может брать на себя маркетинговый канал. Для перемещения каких потоков могут использоваться маркетинговые каналы?

3. Приведите классификацию каналов в зависимости от числа посредников между производителем и конечным потребителем. На каких рынках используются данные виды каналов?

4. Опишите составляющие анализа требований покупателя к структуре канала.

5. Опишите решения, которые компания принимает при выборе основного варианта канала.

6. Охарактеризуйте необходимость и методы отбора, обучения и мотивации участников канала.

7. В чем отличие вертикальных маркетинговых систем от традиционных каналов? Охарактеризуйте основные виды вертикальных маркетинговых систем.

Дата добавления: 2013-12-11