Методы определения бюджета рекламной кампании

Основные элементы рекламы

Элемент рекламы	Характеристика
Убеждение	Наиболее эффективно, когда: товар сравнительно дорог по сравнению с конкурирующим товаром; невелико различие между множеством име­ющихся на рынке товаров; покупатель не склонен проверять на личном опыте заявленные продавцом достоинства товара;, некоторые точно измеряемые свойства товара являются решающими для его приобретения; рекламная кампания ведется по отношению к товару, свойства которого выше, чем принято считать; товар является для предприятия важнейшим элементом деятельности и процветания (услуги страховой или финансовой компании)
Эмоциональ­ная сторона	Наиболее эффективна, когда: товар является дешевым, покупаемым под влиянием минутной прихоти («товар импульс­ных покупок»); качество товара может быть проверено кли­ентом немедленно и без труда; свойства товара оцениваются покупателем абсолютно субъективно

Название метода	Составляю­щие метода	Порядок расчета бюджета
Бюд­жеты равнове­сия и рента­бельно­сти	Остаточный бюджет	Зависит от финансовых возможностей предприятия после учета всех других затрат
Технический бюджет	Расходы на рекламу / предельная прибыль на единицу продукции
Бюджет в процентах от выручки	Определяется с помощью фиксированного Процента от расчетной выручки
Бюд­жеты, исходя­щие из задач и целей комму­никации	Бюджет контакта	Рассчитываются затраты, обеспечивающие требуемый охват и повторяемость реклам­ных сообщений в целевой аудитории
Бюджет влияния на восприятие	Рассчитываются затраты, обеспечивающие достижение требуемой познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции потребителей
Бюд­жеты, ориен­тирован­ные на продажи или до­лю рын­ка	Оптималь­ный бюджет	Рассчитывается как произведение показа­телей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расхо­дов на 1000 жителей к объему продаж
Модель Видаля - Вольфа	Строится на зависимости продаж: от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвес­тиций в рекламу; от доли потенциального рынка, кото­рую может завоевать товар; от сокращения доли продаж под влия­нием «обесценения» рекламы
Модель Литтла	Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу с учетом ее интенсивности (параметры определяются с использованием эксперт­ных оценок)

Дата добавления: 2013-12-11