Матрица для анализа маркетингового потенциала

Рис. 1 Факторы маркетингового потенциала

Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой де­ятельности на предприятии, наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, состояния информационной маркетинговой системы, наличия и эффек­тивности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью,

разработанности маркетингового инструментария и использования его для ре­шения задач, определяемых генеральной целью функционирования предприятия, уровня развитости маркетинговых коммуникаций и имиджа структурных подраз­делений и всего предприятия в сфере взаимодействия его с субъектами рынка (рис. 2).

Факторы, определяющие уровень маркетингового потенциала
Состояние маркетинговой деятельности	Наличие специалистов в области маркетинга
Состояние информационной маркетинговой системы	Развитость оргструктуры управления маркетинговой деятельностью
Разработанность маркетинга-микса	Развитость маркетинговых коммуникаций и их культура

Рис.2. Структура маркетингового потенциала

Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала предприятия целесооб­разно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каж­дой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизненно­го цикла товара (табл. 3.5). Факторы маркетингового потенциала могут оцени­ваться методом экспертизы. В отдельных случаях эффективным является приме­нение факторного анализа маркетингового потенциала.

Таблица 3

Стадии жизненно­го цикла товара	Оценка факторов маркетингового потенциала, баллы
	Кокку- ренто-способ-ность	Экономи­ческая и социаль­ная конъ­юнктура	Иссле-дова-нив рынка	Марке-тинг-микс	Стратеги­ческое плани­рование	Конт­рол­линг	Уровень органи­зации марке­тинга	Органи­зацион­ная культу­ра	Общий уровень маркетин­гового по­тенциала
Проектирование НИОКР
Производство
Вывод на рынок
Рост
Зрелость
Насыщение
Спад

После проведения диагностики окружающей среды, обоснования и оценки реализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планиро­ванию, т.е. к разработке плана маркетинга (стратегического, тактического, опера­тивного).

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию марке­тинга.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой дея­тельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинго­вой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые меро­приятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения по­ставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой спо­соб использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в ок­ружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответ­ствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стра­тегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкрет­ные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекатель­ности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рын­ка и т.д.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осу­ществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработ­ки стратегий маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица "рост-доля рынка" — метод бостонской консалтинговой группы; матрица "привлекатель­ность-конкурентоспособность" — метод "Маккинзи" и "Дженерал электрик"); матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отра­жающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. В рамках мартицы "рост-доля рынка" могут иметь место стратегии: атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференциро­ванного и концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно "имеет дело не с буду­щими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня" (П. Дракер). С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются марке­тинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в буду­щем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельнос­ти благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Ф. Котлер определяет стратегическое планирование как "управленческий про­цесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга".

Таким образом, стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность, исходя из стратегических возможностей, повы­шать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру бизне с-портфеля.

Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгосрочность, то критерием тактического маркетингового планирования — среднесрочность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оператив­ного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъ­юнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами орга­низации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга опреде­ляет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления марке­тинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприя­тий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следую­щей схеме:

1.Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий.

2.Установление временных приоритетов при реализации мероприятий.

3.Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана.

4.Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятия плана.

6. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план мар­кетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование маркетинга-микса, т.е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга (табл. 4).

Дата добавления: 2013-12-13