Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Система сбора первичной маркетинговой информации предприятия сферы сервиса и туризма





Таблица 3.2 Достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой

Таблица 3.1 Классификация маркетинговой информации

Сущность маркетинговой информационной системы туристского предприятия

Система маркетинговой информации предприятия сферы сервиса и туризма

Маркетинговая информационная система туристского предприятия (Marketing Information System – MIS) включает в себя специалистов, оборудование и методы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим специалистам.

Для эффективного функционирования туристского предприятия в условиях острой конкуренции информация становится не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию значительно снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга, оценить рыночную деятельность, проанализировать состояние внешней и внутренней среды и др.

Маркетинговая информация может быть классифицирована по нескольким признакам (табл. 3.1).

Более подробно рассмотрим виды маркетинговой информации в зависимости от источников информации.

Первичная информация направлена на решение конкретной проблемы и формируется в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений и т. п.). Отсюда и название данной информации – первичная, т. е. собирается в первый раз.

Вторичная информация представляет собой данные о внутренней и внешней среде туристского предприятия, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.



Первичная и вторичная информация имеет свои плюсы и минусы (табл. 3.2).

В ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому к сбору первичной информации следует приступать после тщательного поиска и анализа вторичных данных и лишь в тех случаях, когда вторичных данных недостаточно для получения полной картины.

Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом туристского предприятия представлены на рис. 3.1.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации [27]. Упрощенная схема системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.2.

Как видно из рисунка, система маркетинговой информации состоит из следующих подсистем:

♦ внутренней информации;

♦ внешней информации;

♦ подсистемы поддержки маркетинговых решений, которую, в свою очередь, можно разбить на систему сбора информации и систему анализа информации;

♦ подсистемы маркетинговых исследований.

Далее остановимся на элементах, составляющих систему маркетинговой информации.

Система внутренней информации направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел туристского предприятия.

Источниками внутренней информации являются:

♦ внутренняя статистика;

♦ статистическая и бухгалтерская отчетность;

♦ материалы ранее проведенных исследований;

♦ данные договоров;

♦ акты ревизий и проверок;

♦ различного рода справки, отчеты;

♦ жалобы и рекламации потребителей;

♦ деловая переписка и т. д.

Внутренняя информация помогает руководителям и специалистам в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации направлена на источники и методы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Основными объектами сбора внешней информации являются:

♦ ситуации на различных рынках;

♦ силы, действующие на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.);



♦ состояние и тенденции развития факторов макросреды и др.

В системе внешней информации выделяются следующие источники (рис. 3.3).

Внешнюю информацию можно разделить на[27]:

♦ официально опубликованную, доступную для всех;

♦ синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).

Собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно в связи с тем, что источников внешней информации очень много. В данной ситуации следует исходить из того, что распределение информационных данных, как и рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т. е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные, что требует оценки – как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Сведения, содержащиеся во внешней информации, доступны практически всем и поэтому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации, их еще называют «мягкими».

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач (табл. 3.4).

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт).

Одним из самых распространенных методов сбора данных в маркетинге является опрос, который используется примерно в 90% исследований. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей при выборе определенных туристских продуктов, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п.

Опросы можно классифицировать следующим образом (рис. 3.4).

Основным источником информации в массовом опросе выступают различные категории населения (респонденты), профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Поэтому чаще всего такие опросы называют экспертными.

 

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях[27]:

♦ для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;

♦ для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);

♦ для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

Экспертным оценкам присущи следующие достоинства и недостатки (табл. 3.5).

Возможная недостоверность – наиболее существенный недостаток данных методов. Применение экспертных оценок оправдано и не допускает сомнений на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т. п.), однако возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. Самое важное решение, которое необходимо принять организаторам экспертной оценки, – это тщательный отбор экспертов.





Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 4326; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2022) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.049 сек.