Сегментирование рынка и позиционирование товара

Определение рыночной проблемы:обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих к рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация

Маркетинговое исследование – это комплекс мероприятий, предполагающий сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Основная цель МИ – спрогнозировать изменения на рынке во избежание риска при принятии коммерческих решений.

В числе направлений исследований можно выделить:

1. Исследование рынка (конъюнктура)

2. Покупателей

3. Конкурентов

4. Цен

5. Товаров

6. И т.д.

Маркетинговая информация (МИ) представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и др. данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт - простейший вид информации – событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения – совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах. Цифры – форма отображения количественной информации.

Этапы маркетингового исследования:

- Разработка плана исследования: составляется подробный план исследования; в нем четко оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

- Сбор информации: процессу сбора предшествует определение вида интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные и вторичные данные. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

В случае, если во вторичных данных нужных исследователю нет (данные устарели, не полны, не надежны), то прибегают к сбору первичных данных, которые оказываются более точными и актуальными, но более дорогими.

- Анализ собранной информации: дается анализ собранной информации. Исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы, на основе которых рассматриваются отдельные показатели.

- Обобщение результатов: подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как положительных, так и отрицательных явлений, с учетом которых формируется, соответствующие рекомендации и дается их обоснование.

Принятие маркетингового решения: с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатывается и принимается соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно:

- Не должно носить случайного характера

- должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации

- должно быть применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решений

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Рыночный сегмент состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация рынка позволяет:

- выбрать наиболее перспективный целевой рынок (целевой рынок – группа потребителей со сходными потребностями, на которую ориентируется организация в своей маркетинговой деятельности. Он выбирается исходя из ресурсов и возможностей организации и на основе анализа потребностей и потенциального спроса);

- в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

- повысить уровень принимаемых маркетинговых решений;

- повысить конкурентоспособность предлагаемых товаров и предприятия;

- оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

- уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Для выделения рыночных сегментов используют общие признаки:

Демографические рынок подразделяется по группам на основе демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов

Географические предполагает подразделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей крайнего севера

Поведенческие повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления

Психографические (статус человека, образ жизни)

Процесс сегментации включает основные этапы:

1. определение возможных признаков сегментации;

2. проведение исследований потребителя (чаще всего анкетированием);

3. определение «пригодных» признаков сегментации

4. выделение сегментов (обычно не более 5-6)

5. формулировка названия сегмента

6. оценка сегментов по определенным критериям.

Позиционирование – разработка и создание максимально эффективного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Основная цель позиционирования – это оказание помощи потребителю в выделении этого товара из широкого круга аналогичных по какому-либо признаку.

Позиционирование позволяет убедить потребителя, что ему предлагается именно тот товар, который создан специально для негою

Самыми распространенными параметрами позиционирования являются цена и качество.

Позиционирование осуществляется с помощью рекламы, при этом используются подходы:

- на базе определенных характеристик товара

- на базе специфических потребностей

Т.о. позиционировать товар – значит определить его место среди конкурентов и свойства, по которым он от них отличается, с другой стороны представить товар потенциальному потребителю так, чтобы он отличался в его представлении от конкурентов.

Дата добавления: 2013-12-13