Контроль в маркетинге

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменны.

Постоянные затраты – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

- содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы);

- проведение маркетинговых исследований;

- создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

- финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

- затраты на маркетинговые исследования;

- затраты на разработку новых товаров;

- затраты на распределение;

- затраты на продвижение.

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации.

Задачи контроля:

- установление степени достижения цели (анализ отклонений);

- выявление возможностей улучшения полученных результатов;

- проверка степени приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды.

Формы контроля:

- стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия;

- оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов.

Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Основные средстваконтроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения "затраты-объем сбыта" и наблюдение за реакцией покупателей;

- контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

- прямые – затраты, которые отнесены к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга;

- косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Выявление затрат на маркетинг выполняется в три этапа:

- изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

- перерасчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку;

- разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта.

Дата добавления: 2013-12-13