Формирование комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг ДОУ

Позиционирование услуг ДОУ на рынке

Позиционирование на рынке — обеспечение ДОУ четких конку­рентных преимуществ в результате создания услуг, в наибольшей степени отвечающих запросам целевого сегмента.

На практике в ДОУ могут использоваться следующие приемы позиционирования:

· на базе определенных преимуществ;

· на базе специфических потребностей;

· на базе специального использования;

· через категорию потребителей;

· в сравнительном плане;

· через полное идентифицирование;

· через поддержание представления.

Комплекс маркетинга (система «маркетинг-микс») — набор переменных, создающихся организацией и направленных на дос­тижение ответной реакции со стороны целевого рынка, а в сфере услуг он включает в себя:

разработку услуг,

их совершенствование,

расширение ассортиментного ряда путем внедрения новых услуг;

опре­деление ценовой политики;

реализацию коммуникативной политики.

УСЛУГА – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга неосязаема и не приводит к овладению собственностью.

Анализ услуг ДОУ предполагает рассмотрение четырехуров­невых характеристик услуги.

На первом уровне раскрывается предназначение услуги, т. е. определяется круг потребностей, на удовлетворение которых она направлена.

На втором уровне определяются основные характеристи­ки услуги. состава, оснащенность материально-технической базы учреждения и т.д.

Третий уровень связан с дополнительными характеристи­ками услуги. К ним относятся дополнительные выгоды, которые предоставляются покупателю при приобретении тех или иных ус­луг. Современные организации, в том числе и образова­тельные учреждения, пытаются привлечь клиентов многообрази­ем дополнительных выгод

Четвертый уровень заключается в определении особен­ностей восприятия покупателем услуги. При приобретении услуги важно, чтобы покупатель ощутил личную выгоду совершенной сделки. Это достигается путем демонстрации продавцом конку­рентных преимуществ собственных услуг, дальнейших перспектив покупателя в результате приобретения услуг, высокой репу­тацией учебного заведения и т.д.

Жизненный цикл услуги — временной период от выхода услуги на рынок до прекращения ее реализации на нем. Продолжитель­ность жизненного цикла, его стадий варьируются в зависимости от услуги, маркетинговой стратегии учреждения, ситуации на рынке услуг.

Жизненный цикл услуги состоит из четырех стадий:

выход на рынок (внедрение услуги),

рост,

зрелость (насыщение),

спад спро­са на услугу.

Первая стадия (выход на рынок) характеризуется превы­шением издержек производителя над получаемой в процессе про­даж прибылью. Это обусловлено невысоким объемом продаж. Целью маркетинга на данной стадии является ознакомление покупате­лей со свойствами предлагаемой услуги и активное ее продвиже­ние на рынке.

Руководителю ДОУ следует помнить, что, организовывая в ДОУ но­вые услуги, необходимо определить целевой рынок, для которого они бу­дут организованы, и проанализировать конкурентную ситуацию на нем

Вторая стадия характеризуется значительным ростом объ­ема продаж. Услуга становится популярной — и возможно сниже­ние усилий по ее продвижению. Однако повышающийся спрос на услугу способствует и росту числа конкурентов, желающих ее ока­зывать. Поэтому каждое ДОУ, стремящееся удержаться на рынке с данной услугой, старается ее модифицировать (осваивать новые технологии оказания услуги, обновлять оборудование и т.д.).

Третья стадия отличается выходом на пиковый объем про­даж и его последующим спадом, угасанием интереса покупателей к данной услуге. На этой стадии важно быстро отреагировать на изменение спроса и предложить новые модификации услуги. Воз­растает роль продвижения услуг на рынке, которое носит не столько информативный характер (покупатель уже осведомлен о характеристиках услуги), сколько направлено на демонстрацию отличительных признаков предлагаемых услуг от аналогов конку­рентов.

Анализируя деятельность ДОУ, можно говорить о том, что ста­дия зрелости на предоставляемые ими услуги достаточно продолжи­тельна, например, на оздоровительные услуги.

Четвертая стадия характеризуется падением спроса на данную услугу. В этом случае возможна реализация одной из двух стратегий: отказ от оказания услуги, разработка новых услуг или пассивное отношение к не пользующейся спросом услуге.

Большинство ДОУ оказывает разнообразные услуги, и их сово­купность в маркетинге называется «продуктовым портфелем» или «портфелем (ассортиментом) услуг». Портфель услуг ДОУ должен быть сбалансирован, в него должны входить услуги, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Портфель услуг разраба­тывается в ходе определения ассортиментной политики ДОУ.

Ценовая политика

Цена — количество денег, которое должен заплатить покупа­тель за право получения какого-либо продукта (услуги).

Цена с точки зрения маркетинга определяется следующими факторами:

издержками производителя;

целями деятельности производителя (например, увеличение прибыли, расширение рынка потребителей услуг, улучшение имиджа организации и т.д.);

потребительской стоимостью услуги, т.е. насколько она ценна и необходима для удовлетворения потребностей покупателей. При этом потребительская цена может быть как выше, так и ниже объективных затрат на ее оказание;

рыночной ситуацией (типом рынка, конкурентной ситуацией и т.д.);

состоянием маркетинговой среды (государственным регулиро­ванием, экономической ситуацией в стране).

Ценообразование в ДОУ определяется системой государствен­ных цен на услуги, которые устанавливаются исходя из стратеги­ческих социальных приоритетов.

Этапы ценообразования:

1. Постановка задач ценообразования, согласованных с ключе­выми целями ДОУ. Возможные задачи ценообразования:

увеличение рыночной доли ДОУ, завоевание лидерских пози­ций на рынке;

улучшение имиджа ДОУ, сохранение популярности, доступ­ности и привлекательности его услуг для покупателей;

обеспечение выживания ДОУ на рынке;

максимизация прибыли в краткосрочной и долгосрочной пер­спективе.

2. Определение спроса на услуги, требующее анализа характера спроса и выявления его эластичности.

Эластичность спроса — зависимость спроса от изменения ка­кого-либо рыночного фактора (мы рассматриваем ценовую элас­тичность спроса). В случае если изменение цены вызывает сниже­ние или повышение спроса, следует говорить о его эластичности. При эластичном спросе на услуги организации широко использу­ют политику снижения цен для привлечения покупателей. В слу­чае меньшей эластичности спроса на услуги организации имеют возможности для повышения цен.

3. Оценка издержек. Минимальная цена услуг ДОУ определяет­ся издержками на их оказание. Издержки ДОУ закладываются в статьи сметы, которая составляется при определении цены на платные образовательные услуги.

4. Анализ цен и качества услуг конкурентов. Чаще всего при це­нообразовании учитывается уровень цен конкурирующих ДОУ, центров дополнительного образования, гувернеров на аналогич­ные услуги. В случае одинакового уровня качества услуг, ДОУ вы­нуждено устанавливать цены, близкие к ценам конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

Метод ценообразования «Се­бестоимость плюс прибыль» — наиболее часто используемый. Он заключается в начислении определенной наценки на себестои­мость услуг, но он не учитывает рыночного спроса, и его приме­нение целесообразно в тех случаях, когда организация является ведущей на рынке или когда ее руководство удовлетворено полу­чаемыми результатами.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара считает основным фактором производства не издержки продав­ца, а покупательское восприятие. Этот метод соответствует мар­кетинговому позиционированию товара. Расходы исследуются как показатель лишь для того, чтобы обеспечить безубыточность дея­тельности ДОУ. Ключевой вопрос при использовании данного ме­тода — правильное определение потребительной стоимости товара в результате проведения маркетинговых исследований.

Метод ценообразования на основе оценки уровня текущих цен во главу угла ставит цены конкурентов, меньшее внимание уделяет­ся показателям собственных издержек или спроса. Данный метод широко используется на современном рынке образовательных ус­луг. Это обусловлено тем, что определить эластичность спроса на услуги ДОУ достаточно трудно, поскольку на него влияет не только цена, но и множество других факторов.

Ценообразование с учетом психологических факторов. При опре­делении цены следует помнить о том, что работа ДОУ направлена на удовлетворение социальных потребностей населения, повы­шение статуса образования в обществе и увеличение спроса на образовательные услуги.

Недопустимо установление цен на образовательные услуги ДОУ, значительно превышающих покупательские способности населе­ния.

При определении цены следует учитывать особенности восприя­тия покупателем цены. Считается, что позитивнее воспринима­ются цены:

выраженные нечетным числом;

«неокругленные» (например: 98, а не 100 руб.); л* не оканчивающиеся на «0» и «5» (данные цены воспринимают­ся потребителем как формально установленные и вызывают по­дозрение в их завышении);

в которых не используются числа, связанные с суевериями (например: 13, 666 и т.д.).

6. Установление окончательной цены. На данном этапе необхо­димо стремиться к определению оптимальной структуры цен и динамики ее изменения во времени. Следует помнить, что цено­вая конкуренция на рынке образовательных услуг все больше ус­тупает место неценовым формам конкуренции: обеспечению ка­чества образовательных услуг, поддержке имиджа образователь­ных учреждений, успешному осуществлению коммуникативной политики ДОУ и т.д.

Дата добавления: 2013-12-13