Коммуникативная политика ДОУ

На современном рынке функционирует большое количество организаций, предоставляющих аналогичные услуги и конкури­рующих за потребителя. Поэтому продвижение услуг, обеспечива­ющее активизацию спроса на них, является одной из составляю­щих комплекса маркетинга и осуществляется в процессе марке­тинговой коммуникации.

Маркетинговая коммуникация — процесс, обеспечивающий взаи­модействие продавца, маркетингового посредника и потребителя, направленный на удовлетворение потребностей всех включенных сто­рон.

В ходе маркетинговой коммуникации организация реализовывает комплекс продвижения, который включает: личную прода­жу, рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта (продаж).

Виды реакций аудитории:

Характеристика ответной реакции потребителя — определение коммуникативной политики
Осведомленность — привлечение внимания потребителей к услугам ДОУ. При разработке маркетинговой коммуникации необходимо знать характеристики покупателя, определять, что может привлечь его внимание. Следует помнить, что легче добиться непроизвольного внимания к чему-либо новому, необычному. Однако учтите, что на первом месте услуга, а затем уже сюжет, персонаж
Интерес — предоставление покупателю в ходе маркетинговой коммуникации более полной информации о деятельности организации
Предпочтение — формирование покупательских предпочтений, благосклонности к услугам данного ДОУ. В ходе коммуникации акцентируется внимание покупателя на достоинствах предлагаемых услуг, их отличии от предоставленных на рынке
Убеждение — формирование уверенности покупателя в необходимости приобретения услуг данного ДОУ. В ходе коммуникации осуществляется персонификация обращения. Широко используется аргументация необходимости совершения покупки. Следует помнить, что порядок по­дачи аргументов зависит от аудитории: если она не слишком заинтересована в предмете обсуждения, то главные аргументы в начале сообщения; в случае высокой степени заинтересованности аудитории — в конце сообщения
Совершение покупки — реальное действие покупателя в отношении предложенных услуг. Данная реакция является самой желанной для продавца. Поэтому многие из них прибегают к активному, зачастую агрессивному стимулированию продаж

Этапы маркетинговой коммуникации:

1. Выявление целевой аудитории, с которой будет устанавливать­ся взаимодействие. Она состоит из реальных или потенциальных покупателей услуг. Целевая аудитория ДОУ включает в себя: ро­дителей, родственников детей (бабушек, дедушек), представите­лей маркетинговых посредников, благожелательных аудиторий.

2. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории.

3. Подготовка коммуникационного сообщения и его распростране­ние. На данном этапе определяется содержание обращения, его структура и каналы, которые будут использованы в ходе марке­тинговой коммуникации.

При определении содержания могут быть использованы

рацио­нальный (апеллирует к логическому мышлению через подбор под­ходящих аргументов) или эмоциональный (апеллирует к эмоцио­нально-чувственной сфере) подход.

В ДОУ используются оба подхода.

Рациональный под­ход может быть реализован при убеждении родителей в необходи­мости приобретения услуг сада. С этой целью заведующие предос­тавляют справочный материал, в котором отражаются результаты деятельности: показатели заболеваемости детей, посещающих сад, динамика достижений детей в ходе посещения, статистика, отра­жающая поступления детей в различные учебные заведения по окончанию сада, и т.д. Следует отметить, что данные сообщения эффективно влияют на мужчин, людей старшего возраста. Широ­ко используются в маркетинговой коммуникации с потребителя­ми и эмоциональные сообщения, которые направлены на вызов позитивных эмоций (радость, надежда, нежность и т.д.). Специа­листы в области маркетинга отмечают, что наиболее эффективно использование данного подхода при взаимодействии с женщина­ми и молодежью.

В процессе определения содержания сообщения следует помнить, что:

• к аудитории следует обращаться с позитивной информацией. Извинения по поводу несовершенства услуги и т.д. заставят поку­пателя задуматься о резонности покупки;

• сообщая о позитивных сторонах услуги, не следует ограничи­ваться лишь фактами. Необходимо апеллировать к тем возможно­стям, которые потребитель получит вместе с услугой;

• не следует делать сильное ударение на низкую цену услуги: «Самая дешевая...», «Дешевле только даром!» Это привлекает по­купателя ненадолго. Тем более большинство потребителей увере­ны, что цена — один из показателей качества;

• говоря о позитивных моментах, нельзя делать вид, что не существует недостатков. Обыграйте их как временные или даже специальные, вызванные какими-то причинами. Например, дале­ко от метро — зато рядом парк, меньше людей, машин; мало игрушек в группе — зато много места для движения и т.д.

После определения содержания сообщения следует выбрать формат (заголовок, иллюстрации, шрифт и т.д.) и канал его пе­редачи. Выделяют следующие каналы передачи сообщений: опо­средованное обращение (печатные издания: СМИ, листовки, бук­леты и т.д., радио, телевидение) и прямое обращение (по почте, телефону, личное).

Обращение посредством печати включает в себя следующие элементы:

заголовок, который должен привлечь внимание потребителя к сообщению и отражать возможность получения личной выгоды в случае приобретения услуги;

текст, который содержит основную информацию о предлага­емой услуге. Специалисты рекомендуют использовать в тексте как можно больше глаголов, побуждающих к действию {приобретай­те, записывайтесь, выбирайте, определяйтесь);

реквизиты {информация о ДОУ). Они должны включать назва­ние ДОУ, его местонахождение, логотип;

иллюстрации. Рекомендуется использовать цветные рисунки, фото с динамичным изображением. Привлекательно отображение на иллюстрациях детей, животных, молодежи. Следует помнить, что все иллюстрации должны быть высокого качества. В случае если это невозможно, лучше вообще отказаться от их использования;

рекламный лозунг {слоган) — короткая фраза, отражающая суть предлагаемых услуг. Отмечается, что слоган читается в пять раз больше, чем основной текст.

При оформлении печатного обращения следует обратить вни­мание на шрифт (небольшое количество в одном объявлении), цвет, обрамление. Печатное обращение ДОУ к покупателям мо­жет быть размещено в периодических изданиях, справочниках, реализовано посредством выпуска буклетов, рекламных листков. Для продвижения образовательных услуг ДОУ уместно размещать сообщения в районных газетах, распространять листовки о дея­тельности ДОУ в поликлиниках, магазинах, торгующих товарами для детей.

Следующий способ обращения — посредством радио. Разра­батывая устное неличное обращение, следует обратить внимание на тщательность формулировок, длину фраз (не более семи слов),

голосовые данные исполнителей (темп речи, ритм, тон, члено­раздельность), особенности использования средств речевой вы­разительности (паузы, вздохи, зевание). В силу особенностей дан­ного обращения (отсутствия визуального контакта) необходимо несколько раз повторить название услуги ДОУ (примерно 4 раза за 60 сек. передачи).

Возможно осуществление обращения с помощью телевиде­ния. В данном случае необходимо учитывать рекомендации, вы­сказанные ранее, а также следить за невербальными проявления­ми (выражением лица, жестами, позой) в ходе обращения. Сле­дует помнить, что плохое впечатление производят: неподвижная мимика, неестественная улыбка, скованность позы, сбивчивость речи, неопрятность в одежде, прическе. При продвижении услуг ДОУ широко используются возможности кабельного телевидения.

Организация прямого (адресного) обращения сотрудников ДОУ к покупателям услуг может осуществляться посредством почты, Интернета и телефона.

4. Обратная связь {реакция окружения на маркетинговое обраще­ние). Грамотное осуществление маркетинговой коммуникации может обеспечить ДОУ получение следующих результатов: уве­личение количества потребителей услуг и рыночной доли; улуч­шение конкурентных позиций услуг; повышение имиджа ДОУ; привлечение внимания благожелательных аудиторий к своей дея­тельности; повышение престижности образования.

Дата добавления: 2013-12-13