Тема 7. 1 концепция жизненного цикла товара, характеристика его этапов

РАЗДЕЛ 7.ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ.

Каждый товар производится и живет на рынке определенное время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, ее качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяженности во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. С учетом движения товара по стадиям жизненного цикла меняются объем прибыли, затраты предприятия на производство и маркетинг, цена товара, конкуренция, поведение покупателей.

Весь цикл пребывания товара на рынке можно разделить на несколько достаточно четко выраженных стадий, или этапов:

1. Исследование и разработка. Прежде чем вывести товар на рынок, исследователи проверяют свои идеи, замыслы, разработки опытным путем. Роль маркетинга здесь состоит в изучении потенциальных потребностей в данном продукте и нуждается ли потребитель в нем, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Задача маркетинга – разъяснить потенциальным покупателям и потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре. Для предприятия – только затраты и возможные будущие доходы.

2. Внедрение. На этом этапе товар выводится на рынок. Это решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара. Объем продажи небольшой, темп роста продаж здесь зависит от новизны продукции и от того, насколько в ней заинтересованы покупатели и потребители. На данном этапе предприятие несет очень большие затраты. Велики маркетинговые затраты, особенно на рекламу.

Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее в отличие от крупного нововведения. На этом этапе только одна – две идеи, реализуясь в товаре, выходят на рынок и конкуренция практически отсутствует.

3. Рост. Если товар выживает на втором этапе, он продолжает развиваться. Объем продаж продолжает нарастать под воздействием уже купивших товар. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывшейся возможностью: начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Предприятие начинает получать прибыль, так как в процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым и спрос на рынке растет.

4. Насыщение (зрелость). На этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста продаж товара замедляются. Прибыльность торговли продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака). На повышение объема продажи влияют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса. Спрос стал массовым, люди покупают товар повторно и многократно. Вместе с тем острее становится конкуренция. Предприятию не просто защитить свое изделие. Руководителю нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

5. Спад. На этом этапе товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он призван удовлетворять, исчезает. Причиной сокращения объема продаж может стать техническое устаревание товара. На этапе спада сокращается сбыт, практически исчезает прибыль и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей.

Оставшиеся предприятия могут сократить товарный ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, сократить инвестиции, снизить цены.

Маркетинговую деятельность предприятия следует основывать на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как объем продаж, конкуренция, прибыль и т.д. Изменение характеристик при прохождении товара через фазы ЖЦТ показаны в таблице:

Характеристика	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цель маркетинга	Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение, оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся или отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное
Доля нового продукта в общем товарообороте	7-10 %	20-25 %	60 %	Не более 10 %

Знание концепции жизненного цикла позволяет предприятию экономить свои ресурсы, повышать эффективность своей деятельности. Отражение ЖЦТ в планах предприятия носит обязательный характер в силу ряда причин:

1. ЖЦТ становится короче, чем раньше;

2. Новые товары требуют дополнительных финансовых средств;

3. Планирование ЖЦТ позволяет маркетологу прогнозировать изменения во вкусах потребителей, конкуренции и анализировать ассортимент, необходимый в будущем, оптимизировать сочетание новых и зрелых товаров;

4. Объем продаж уменьшается после известного периода, необходимо вовремя заменить товар на другой;

5. Инвестирование и научные разработки товара, находящиеся на стадии спада практически всегда убыточно. Часто случается, что после увеличения инвестиций устанавливается, что объем потребностей в товаре снизился до минимума, а цена, по которой продается этот товар, больше не обеспечивает возмещения затрат. В зависимости от ЖЦТ и ситуации на рынке осуществляется та или иная деятельность предприятия.

Дата добавления: 2013-12-13