Тема8. 6 осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него определенных принципов поведения.

1. Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка;

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

2. Условия разработки и осуществления товарной политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

3. Используемые варианты товарных стратегий:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- дифференциация товара;

- сегментация и позиционирование товара.

Товарная политика – очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предприятия, направленной на конкретного, потенциального потребителя. Это и приводит также к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и дает возможность корректировать текущую ситуацию.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарный ассортимент объединяет группы товаров по следующим признакам:

- предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;

- реализация через одни и те же торговые заведения;

- схожесть в области использования;

- продажа в определенном диапазоне цен.

Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарная номенклатура – если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Широта ассортимента – количество ассортиментных групп (например одно-, двух-, трех- камерные холодильники).

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе (зубная паста «Лесная» выпускается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того, различается по четырем видам лекарственных добавок; глубина ассортимента зубной пасты «Лесная» составляет 12 (3х4)).

Сопоставимость (гармоничность) – соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, цен, каналов распределения и др. (широкая номенклатура потребительских товаров может быть сопоставима по каналам сбыта, печатная продукция – по конечному потребителю)

С помощью товарного ассортимента определяется товарная политика фирмы. Решаются вопросы распределения товарной номенклатуры или ее углубления. Формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, который продолжается в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента его зарождения и кончая изъятием его из производства и обращения.

Дата добавления: 2013-12-13