Виды маркетинга. Рис. 6. Схема концепции социально-этического маркетинга

Рис. 6. Схема концепции социально-этического маркетинга

Рис. 5. Схема концепции чистого маркетинга

Рис. 4. Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации

Рис. 3. Схема концепции маркетинга товарной ориентации

Рис. 2. Схема концепции маркетинга производственной ориентации

Таблица 2.

Эволюция концепции маркетинга

Концепции маркетинга
Начало XX века	1-ое десятилетие ХХ века	20-30 годы ХХ века	50-60 годы ХХ века	70-е годы ХХ века и по настоящее время
производственная	товарная	интенсификации коммерческих усилий	маркетинговая	Социально-этичного маркетинга

Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Вначале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название " Концепция производственной ориентации ". Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы снизить её. В основе этой концепции лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Все внимание сосредоточено на внутренних возможностях производства.

Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название " Концепция товарной ориентации ". Сущность её состоит в том, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому организация должна непрерывно совершенствовать выпускаемую продукцию, повышать ее качество при умеренных и доступных большинству ценах.

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность – обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку.

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название " Рынок продавца ". Вместе с тем философия бизнеса покоится на 2-х китах – точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, – " Рынок покупателя ". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им.

Ориентироваться на покупателей – это значит изучать не производственные мощности предприятия (хотя это тоже надо уметь), а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга – в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "Чистого маркетинга". Суть этой концепции определяют такими выражениями: " Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести ", " Любите клиента, а не товар ". Иными словами, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Производство и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию:

Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции – "Концепции социально-этического маркетинга". Она ориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений (защита окружающей среды, быстрый рост населения, проблема нехватки ресурсов).

Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это иллюстрируется на рис. 2.

Рис. 7. Развитие роли маркетинга в бизнесе [Гольдштейн]

А) В зависимости от характера товара выделяют:

· маркетинг потребительских товаров;

· маркетинг товаров производственно-технического назначения;

· маркетинг услуг.

Б) С позиций поэтапной интернационализации выделяют:

· внутренний;

· экспортный;

· импортный;

· международный.

В) По характеру получения прибыли выделяют:

· коммерческий;

· некоммерческий.

Г) В зависимости от контакта между производителями и потребителями выделяют:

· Целенаправленный (или маркетинг «пинг-понг»). Метод базируется на кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетях, что создает прекрасные возможности оперативных личных контактов продавцов и покупателей. Широко распространен в банковской сфере.

· Ступенчатый маркетинг. При таком маркетинге используется авторитет посредников, их рынок и связи. Пример – система распространения разного рода оздоровительных продуктов и средств для похудения.

Д) По охвату рынка различают:

· Массовый (недифференцированный) маркетинг используется, когда фирма предлагает один товар для всего рынка.

· Дифференцированный маркетинг предполагает, что для каждого из 2-3-х сегментов рынка фирма разрабатывает особый комплекс маркетинга. Фирма ориентируется на несколько сегментов.

· Концентрированный маркетинг означает ориентацию на одну группу потребителей (сегмент).

Е) По объекту воздействия выделяют:

· Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам (маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов).

· Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест (маркетинг жилья, зон хоз. застройки, инвестиций в земельную собственность, мест отдыха).

· Маркетинг идей. Эту сферу принято называть общественным маркетингом – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. [ ]

Ж) Различают стратегический и операционный маркетинг:

Таблица 4.

Основные направления стратегической и операционной деятельности маркетинга

Стратегический маркетинг (процесс анализа) · Анализ потребностей: Определение базового рынка; · Сегментация рынка: Макро- и микро- сегментация; · Анализ привлекательности: потенциал рынка, жизненный цикл; · Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество; · Выбор стратегии развития.

Операционный маркетинг (активный процесс) · Выбор целевого сегмента; · План маркетинга (цели, позиционирование, тактика); · Комплексное маркетинговое давление (4Р): товар, сбыт, цена, коммуникация; · Бюджет маркетинга; · Реализация плана и контроля.

З) Исходя из состояния спроса маркетинг разделяют на:

· Конверсионный маркетинг;

· Стимулирующий (креактивный) маркетинг;

· Развивающий маркетинг;

· Поддерживающий маркетинг;

· Ремаркетинг;

· Демаркетинг;

· Противодействующий (таблица 5).

Таблица 5.

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Виды спроса	Примеры	Цели марке­тинга	Тип маркетинга	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ
Потенци­альный (скры­тый)	безвредные сигареты, бесшумные машины и т. д.	Развить спрос в ре­альный	Развивающий маркетинг	Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации	Выведения на рынок
Негатив­ный	профилактика стоматологических заболеваний, вакцинация	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсионный маркетинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки, презентации, мо­дернизация това­ра и упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора	Выведения на рынок
Отсутствующий	безотходные технологии, страхование	Вызвать ин­терес к товару	Стимулирующий маркетинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки	Выведения на рынок
Циклич­ный	пляжные костюмы, туристические поездки,	Сбалансиро­вать сгладить колебания или адапти­роваться к ним	Синхромаркетинг	Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании	На всех этапах
Полно­ценный	–	Стабилизиро­вать спрос	Поддержива­ющий марке­тинг	Поддер­живающая рек­лама, до­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров	Зрелости (стабилизации)
Чрезмер­ный	Избыточный приток туристов	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокра­щающий­ся	спрос на ВАЗы, макароны, (близко к стагнации)	Восстановить (реанимировать) спрос	Ремаркетинг	Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов	Спада
Иррацио­нальный	сигареты, наркотики и т.д.	Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос	Контрмар­кетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни	На лю­бом эта­пе

Дата добавления: 2013-12-13