Маркетинговая среда

Г) Виды рынков

В) Функции рынка

Б) Модели рынка

А) Типы рынков

Рис. 10. Структурная схема терминов

Рынок

Сделка

Обмен

Продукт

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Продукт – это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.

Рынок – это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.

Обязательным условием рынка является обмен то варами или услугами. Для того чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

· сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

· каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;

· каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара;

· каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Обмен в своем становлении прошел три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованный обмен (обмен через рынок). Поскольку ключевым в определение рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Различают следующие типы рынков.

· Свободныйрынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

· Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

· Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.

Различают четыре модели цивилизованного рынка (табл.3):

· рынок свободной конкуренции;

· рынок чистой монополии;

· рынок монополистической конкуренции;

· рынок олигополии.

Таблица 3.

Характеристики моделей рынка

Характерные черты	Модели рынка
Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Чистая монополия	Олигополия
Число предприятий на рынке	Очень много	Много	Одно	Несколько
Тип товара	Стандартизованный	Дифференцированный	Уникальный	Любой
Контроль за ценой	Отсутствует	В узких рамках	Значительный	Ограничен
Условия вступления в отрасль	Легкие	Сравнительно легкие	Блокированы	Наличие барьеров

На рынке обмен товаров происходит с помощью денег, следовательно, регулятором экономических отношений выступают цены. Рынок выполняет важные функции; а именно:

1. Регулирующая функция связана с воздействием рынка на все сферы экономики, прежде всего- на производство. рынок дает ответы на вопросы: что, как и для кого производить. Функционирование рынка невозможно без конкуренции, которая стимулирует снижение издержек, рост производительности труда, повышение качества, расширение перспективных отраслей.

2. Информационная функция заключается в том, что рынок через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки дает информацию производителю о соотношении спроса и предложения, о необходимом количестве товаров, их ассортименте, качестве и т. д.

3. Ценообразующая функция состоит в том, что рынок признает не любые затраты материальных и трудовых ресурсов, а лишь общественно необходимые затраты, так как только их согласен оплатить покупатель.

4. Посредническая функция рынка предполагает возможность выбора оптимального поставщика (по качеству, цене товара, сервису и т. д.) и покупателя. Рынок предоставляет возможность выбора.

5. Санирующая функция состоит в том, что с помощью конкуренции рынок "очищает" экономику от нежизненно способных хозяйственных единиц. Выживают сильнейшие, а слабые разоряются.

Существует множество классификаций видов рынков. Приведем наиболее распространенные из них.

1) По соотношению спроса и предложения различают:

· рынок продавца (спрос значительно превосходит предложение, в силу чего производитель "диктует" свои условия покупателю);

· рынок покупателя (предложение значительно превосходит спрос, следовательно, покупатель имеет возможность выбора, а производители вынуждены под него подстраиваться).

2) По территориальному охвату обычно выделяют:

· местный рынок (локальный, например, город);

· региональный (внутри страны);

· национальный (вся страна как единый рынок);

· региональный по группе стран (Например, стран Балтии)

· мировой.

3) По назначению товаров (или по характеру их конечного использования) рынки подразделяют на:

· рынок потребительских товаров;

· рынок услуг;

· рынок товаров производственного назначения;

· рынок информации;

· рынок технологий (патенты, лицензии, "ноу-хау");

· финансовый рынок;

· рынок труда.

Каждый из них может быть классифицирован еще детальнее по типам товаров, товарным группам и подгруппам.

4) Классификация по качественной структуре:

· потенциальный рынок (подразумевает покупателей, которые проявляют интерес к приобретению товаров);

· освоенный рынок (образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия.

5) По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности выделяют:

· бесплодный рынок (не имеющий перспектив для реализации определенных товаров);

· целевой рынок (на нем фирма собирается реализовывать свои цели, так как на нем минимум расходов обеспечивает максимум прибыли);

· основной рынок (на нем реализуется основная часть товаров предприятия);

· дополнительный рынок (обеспечивает продажу некоторого объема товаров фирмы.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях. Фирма в своей маркетинговой деятельности должна учитывать факторы внешней и внутренней среды.

Маркетинговая среда – это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке.

Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Рис. 11. Структура маркетинговой среды

I. Внутренняя среда – это потенциал, который дает возможность фирме функционировать и подконтролен ей.

К основным факторам внутренней среды относят:

· управленческую среду (руководство, организационная структура управления, культура предприятия);

· производственно-экономическую среду (технология производства, сырье, полуфабрикаты, технологическое оборудование, разработчики, снабженцы и т. п.).

Эти факторы называют контролируемыми, т.к. они определяются деятельностью управленческого персонала, прежде всего высшего руководства и службы маркетинга. Руководство определяет область деятельности фирмы, её цели, распределение функций между отделами и службами, корпорационную культуру. Культура складывается из множества правил, традиций и ценностей. Она влияет на систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти. Служба маркетинга определяет целевые рынки, устанавливает цели маркетинга, разрабатывает комплекс маркетинга, осуществляет контроль маркетинговой деятельности. В целом, можно сказать, что к контролируемым факторам относят:

· стратегию развития фирмы;

· производственные мощности;

· ресурсы;

· НИОКР;

· прибыльность и конкурентоспособность товара;

· комплекс маркетинга фирмы;

· культуру фирмы.

II. Внешняя среда маркетинга – это факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среды маркетинга:

1. Микровнешняя среда, которая включает совокупность факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей.

Это поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории. Внешнюю микросреду называют непосредственным окружением фирмы.

Основные факторы внешней микросреды.

А) Потребители. Потребителями могут быть отдельные лица и домохозяйства (приобретающие товары для личного пользования); фирмы (приобретающие товары для использования в процессе производства) и государственные учреждения.

Б) Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чаще всего фирмам приходится работать в условиях монополистической конкуренции (т.е. когда на рынке много продавцов, но их товары имеют отличительные особенности с точки зрения качества, модели, марки и т. д.). Особенности товаров конкурирующих фирм оказывают влияние друг на друга, заставляя повышать качество, расширять ассортимент, использовать ценовые скидки, разнообразные методы стимулирования сбыта.

В) Поставщики. Это фирмы, обеспечивающие компанию необходимыми для её деятельности ресурсами. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Так, нехватка тех или иных материалов, забастовки, повышение цен на сырье и т. п. могут нарушить регулярность поставок и сорвать план работы фирмы

Г) Посредники. Это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:

· торговые посредники (оптовики, брокеры, агенты, различные торговые фирмы);

· фирмы, организующие передвижение товаров (транспортные фирмы);

· фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

· финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании).

Д) Контактная аудитория – это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Задача маркетинговых служб – выяснить настроения, царящие в контактных аудиториях; предвосхищать вероятные действия их в отношении фирмы; налаживать сотрудничество с ними. Для этого многие фирмы создают отделы "Паблик рилейшнз", занимающиеся связями с общественностью.

По степени влияния на фирму контактные аудитории делятся на:

· Благожелательная аудитория. Это спонсоры, жертвователи, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме.

· Искомая аудитория. Это все те, благодаря которым фирма получает прибыль, чьей заинтересованности она добивается. Сюда прежде всего относятся потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации.

· Нежелательная аудитория. Это те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать. В этой роли могут выступать конкуренты, группы потребительского бойкота, «зеленые», антисоциальные элементы.

По своему составу контактные аудитории делятся на:

· Финансовые круги. (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры).

· Средства информации. (телевидение, газеты, радио и т.д.).

· Государственные учреждения (правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты и т.п.).

· Гражданские группы действий (группы потребителей, «зеленые», представители национальных меньшинств, религиозные общины и т.д.).

· Местные контактные аудитории (окрестные жители и их организации).

· Широкая публика (разнообразные реальные и потенциальные потребители товаров и услуг фирмы).

· Внутренние контактные аудитории (собственные работники и члены их семей).

2. Макровнешняя среда, которая оказывает влияние и на внешнюю микросреду, и на внутреннюю среду фирмы. Это экономические, политические, демографические, правовые и др. факторы. Все эти факторы относятся к неконтролируемым. Фирма должна их учитывать и приспосабливаться к ним.

Таблица 6.

Основные факторы внешней макросреды фирмы

Факторы	Важнейшие характеристики
Экономические	покупательная способность населения; уровень информации; доступность получения кредита; налогообложение; общехозяйственная конъюнктура
Политико-правовые	государственная экономическая политика; состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность и др.
Природные	запасы природных ресурсов; уровень загрязнения окружающей среды; интенсивность ресурсопотребления
Научно-технические	научные открытия; появление новых мате ужесточение риалов и технологий требований к безопасности продукции и техники
Социально- культурные	национальная культура; субкультуры; приверженность традициям, религиозность

Факторы внешней макросреды взаимосвязаны между собой. Степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные фирмы неодинакова и зависит от их размеров, сферы деятельности, территории, расположения и т. д.

Фирма должна определить, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наибольшее влияние. Кроме того, важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия, адаптироваться к ним.

Дата добавления: 2013-12-13