Понятие товара

Товар и товарная политика

Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке для прио-бретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды деятельности, идеи).

С маркетинговой точки зрения, товар — это решение для удовлетворения потребности.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара; выбор, который делают покупатели, — это компромисс между этими тремя структурами (см. рис.).

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции — очень емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и характеристик изделия (услуги), которые определяют его способности удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соот-ветствии с его назначением. Показатели качества товара представляют со-бой конкретные характеристики одного или нескольких свойств продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации, потребления. С точки зрения производителя товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТ, ОСТ, ТУ, Сертификат соответствия). Мнение потребителя о качес-тве товара весьма субъективно и у каждого свое. В маркетинге качество товара ассоциируется с уровнем удовлетворения по-требностей покупателей. Если потребитель доволен и он выбрал оптималь-ное для себя решение, можно сказать, что товар, который он приобрел, — качественный. Если потребитель полностью удовлетворен товаром, то та-кой товар является товаром-идеалом. Предприятие должно дать то, что хочет потребитель, но не более того. Все, что предприятие предлагает свер-ху, становится для него невыгодным. Товар выполняет несколько функций: 1. Потребительская функция (часы используют для показа времени); 2. Символическая функция (товар — это символ, через который мы обща-емся с другими людьми. Например, имидж бизнесмена — костюм, галстук, мобильный телефон; клоуна в цирке — красный нос и большие ботинки. Предприятие, которое выпускает большегрузные автомобили, ассоциру-ется с мощью, силой; наличие информатики, компьютеров — символ пере-довых технологий); З. Эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Например, во Франции реклама женских колготок “ДIМ” основана на ус-ловном рефлексе, она сопровождается одним и тем же музыкальным фраг-ментом в течение 20 лет. Проходя в супермаркетах мимо места, где лежат колготки “ДIМ”, покупатели невольно насвистывают или напевают этот мотив. В маркетинге очень важно эмоциональное отношение потребителя с то-варом. Производители часто делают основной упор на потребительскую функцию. Необходимо, чтобы они не забывали и об остальных функциях. Три функции определяют ценность товара. Меновая стоимость — это цена, представляющая компромисс для потре-бителя. Компромисс заключается в том, насколько товар может выполнять потребительскую функцию, символическую функцию и обладать способ-ностью вызывать чувства. Например, духи “Шанель № 5” (200 мл) стоят 500 франков. Цена высокая, поскольку высока символическая функция. За 200 франков эти духи покупать не будут. для предприятия важна приемлемость цены. Продажная цена должна ассоциироваться у покупателя с товаром и его качеством. В маркетинге товар считается качественным, если таковым его считает потребитель. Задача производителя выяснить, какие качественные параметры товара наиболее важны для потребителя. Фирма проводит целенаправленную деятельность по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.

2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Типовая кривая ЖЦТ представлена на рис

Рис. Жизненный цикл товара и задачи маркетинга на разных этапах ЖЦТ

Любая фирма стремится увеличить время жизни товара на рынке. Для этого используют следующие маркетинговые мероприятия: — повышение качества товара — новинки — в глазах потребителей с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств; — проникновение в новые сегменты существующего рынка; — переориентировка рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стиму-лирующих его приобретение; — привлечение новых каналов сбыта; — продуманная изменяющаяся ценовая политика для привлечения допол-нительных покупателей на существующем рынке; — поиски новых рынков сбыта.

Факторы маркетинга, учитываемые на различных фазах ЖЦТ

3. Новый товар

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей. Потребитель ждет новых и усовершенствованных товаров и, чтобы ВЫЖИТЬ В условиях рынка, фир-ма должна иметь свою программу разработки нового товара. Новинку можно получить двумя способами: 1. Купить целиком патент, лицензию на производство товара, купить чу-жую фирму. 2. Создать новинку в своем отделе исследований и разработок. Что такое новый товар: — это новое оригинальное изделие или услуга, для которой нет аналогов на рынке; — улучшенные варианты или модификации существующих товаров;

— товар рыночной новизны (старый для прежних рынков, но новый для данного рынка); — товар новой сферы применения.

Внедрение на рынок каждого нового товара сопровождается определе-нной степенью риска, уровень риска тем больше, чем оригинальнее и сло-жнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уро-вень технической осуществимости нововведения (технологический риск). Для фирмы важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Из разных литературных источников следует, что от ЗО до 70% товаров-новинок терпят провал. Основные причины неудачи новых товаров при внедрении на рынок показаны на рис.3.

Товарная политика определяет определенный курс действий товаро-производителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспе-чить преемственность решений гг мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требу-емом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сег-ментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчи-вости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходя-щих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увели-чения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлет-ворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Дата добавления: 2013-12-13