Ценообразование в маркетинге

Цена — денежное выражение стоимости товара. Ранее в России господ-ствовала система стабильных, утверждаемых государством оптовых и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 году, после начала рыночных реформ, цены резко возросли все более приближаясь по своим масштабам по отдельным товарам к мировым. Так, в настоящее время, происходит с ценами на нефтепродукты. Согласно основ-ным положениям экономической теории в цене находят отражение:

1. Динамика затрат на производства продукта.

2. Показатели производительности труда.

3. Темпы инфляции.

4. Текущее соотношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

1. Повысить рентабельность производства.

2. Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.

3. Освоить более широкий сегмент рынка.

4. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

При назначении цены продажи следует учитывать ряд факторов, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения.

Первый фактор. Задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций. При каждом конкретном уровне производства в расчете на единицу продукции фирма стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала бы запланированную желаемую прибыль (цена = издержки + прибыль).

Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей пред-приятия, это может быть:

— увеличение доли рынка (цена должна быть меньше, чем у конкурентов, следовательно, меньше и прибыль на единицу продукции, что может быть выгодно только при наличии преимущества в издержках);

- сохранение доли на рынке (если на рынке много производителей и царит острая конкуренция);

Рис. Факторы ценообразования

— завоевание лидерства по показателям качества товара (установление высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, возможно, если в представлении потребителей товары фирмы имеют имидж качества);

— максимизация текущей прибыли (фирмы проводят оценку спроса и издержек применительно к различным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и максимум возмещения затрат. для фирмы текущие финансовые показатели важнее долговременных).

Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта, то есть мы должны определить, сможем ли мы за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности будет меньше единицы, то это значит, что спрос уменьшается или увеличивается в пропорции более слабой по отношению к увеличению или уменьшению цены, и мы не сможем при уменьшении цены достичь желаемого уровня товарооборота. Если коэффи-циент эластичности будет больше единицы, то, следовательно, спрос умень-шается или увеличивается в пропорции более сильной, чем увеличение или уменьшение цены. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны при проведении экспериментального исследования в ходе продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.

Например: традиционно хлеб считается товаром неэластичного спроса, и если бы все предприятия-изготовители уменьшили цены на хлеб, то спрос на него увеличился бы незначительно. Но если на конкретном рынке одно пред-приятие уменьшит цены на хлеб, то спрос на него может значительно возра-сти. Это значит, что можно говорить о макроэкономической и микроэкономи-ческой эластичности. Кроме того, работе коэффициента эластичности может мешать наличие заменяемых и дополняющих товаров, наличие обратной эластичности. Увеличение цен на газ, очевидно, приведет к увеличению пот-ребления электроэнергии, хотя цены на нее не уменьшались (газ и элек-тричество — заменяемые товары). Снижение цен на автомобили приведет к увеличению продажи бензина (дополняющие товары). Возможно, что умень-шение цены на высококачественную технику для фотографа-профессионала вызовет падение спроса, так как потребитель будет сомневаться в качестве товара (обратная эластичность).

Третий фактор. Специфика рыночного сегмента.

Для каждого рынка верно, что знание и восприятие цен для каждого инди-видуума различно и зависит от многих критериев:

— уровень доходов — в зависимости от того, сколько у нашего клиента денег, цена одного и того же товара может оцениваться им по-разному;

— культура и образование — влияют на готовность платить деньги за определенные товары;

— возраст — в зависимости от него меняется восприятие значимости товаров и готовности платить за них;

— количество человек в семье;

— момент и место покупки и другие факторы.

Наблюдения показывают, что своего целевого покупателя найти очень трудно; на восприятие цены влияет множество факторов, и она должна быть ориентирована на определенного покупателя.

В практике работы западных предприятий при назначении цены продажи принято определять вилку цен (психологическая цена), ориентированную на целевых потребителей.

Например: фирма готовит к выпуску на рынок новый вид холодильников. В магазинах, где продают холодильники, устанавливаются опытные образцы и проводится анкетный опрос покупателей, собирающихся сделать покупку и ищущих информацию о марках и ценах имеющихся в продаже холодильников (целевого сегмента рынка). Предлагают заполнить анкету, где приводятся разные градации вариантов цены холодильников от наименьшей (приемлемой для фирмы-изготовителя) до очень высокой. Опрашиваемых просят ответить на два вопроса: ниже какой цены холодильник не вызовет у вас доверия как качественный товар, и выше какой цены вы его просто не купите. Обобщая данные анкет, рассчитывают психологическую вилку цен, внутри которой фирма должна выбрать цену продажи своего товара. Путем более глубокого маркетингового анализа можно определить ожидаемую емкость рынка в зависимости от назначенной цены продажи.

Платя деньги за товар, потребитель рискует, он хочет за свои деньги получить определенное, ожидаемое качество товара. При.. чем понятие цены и понятие качества для потребителя субъективны. И успеха на рынке добиваются только те фирмы, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества товаров фирмы у целевых потребителей.

Потребитель ищет соответствие между субъективными категориями цен и субъективными категориями качества. Если субъективная категория качества выше его субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, он становится постоянным клиентом фирмы, В противном случае вряд ли он когда-нибудь снова купит товар фирмы, обманувшей его ожидания.

Четвертый фактор. Определение автономии в назначении цен.

Исходя из целей фирмы, определив эластичность спроса по отношению к цене и изучив ожидания своих целевых покупателей (сегмента рынка), марке-тологи фирмы могут назначить желаемую цену продажи, если они автономны в своем решении.

Автономия в назначении цены зависит от следующих факторов:

— правительственные меры, связанные с ценообразованием;

— сравнение товара предприятия с предложением конкурентов: чем больше качественное отличие у товаров фирмы, тем большую автономию цен он имеет;

— озабоченность потребителя: чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у фирмы автономии.

Существует несколько методов расчета цен в маркетинге:

• Метод средние издержки плюс прибыль

Как отмечает Ф.Котлер, самый простой способ ценообразования заклюю-чается в начислении определенной наценки на себестоимость произведенного товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными надценками, формализуя процесс ценообразования, пользоваться, как правило, нелогично, для уста-новления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

• Метод на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм в мире при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те или иные свойства товара. Для формирования в сознании пот-ребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара, как бы зак-реплять неценовые достижения фирмы. Это наблюдается, например, в том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме на основе комплекса мер обратной связи необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании искусственно завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. В какой-то мере такой подход оправдан, и реализуемая в этом случае агрессивная ценовая политика с элементами бесцеремонного ценообразования. может достичь успеха, но только в ограниченном сегменте рынка. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

• Метод установления цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном оттал-кивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополимтических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мел-кие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собс-твенных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую преми-альную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда элас-тнчность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

• Метод установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовьгй урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когда пос-ледний, во-первых, не достиг стадии насыщения и, во-вторых, поддается воздействию со стороны цены (спрос эластичен). Наряду с явным абсолют-ным или относительным понижением цены (относительно других товаров) на практике применяются разного рода ценовые скидки. В практике маркетинга существует ряд скидок, стимулирующих спрос, в том числе:

• На количество изделий в заказанной партии;

• На серийность — если это изделие индивидуального или мелкосерийного производства. Это нередко позволяет избежать большого количества мелких заказов и, соответственно, отправок, — в итоге увеличивается объем продаж, снижаются почтовые (транспортные) расходы.

• Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5—8 процентов от цены товара — услуги.

• дилерские скидки — покрывают собственные расходы дилера (посред-ника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль

• Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения.

Дата добавления: 2013-12-13