Структура плана маркетинга и технология его разработки

План маркетинга составляется методом последовательной разработки его составляющих. Под составляющими подразумеваются разделы плана.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1) Резюме

2) Системный анализ

· Анализ рынка (сегментация, размер рынка, динамика, тенденции)

· SWOT – анализ

· Конкурентный анализ

3) Цели маркетинга

4) Стратегии маркетинга

5) Программы действий

6) Бюджет маркетинга

7) Контроль

Процесс маркетингового планирования начинается с определения корпоративных целей и проведения маркетингового аудита.

С точки зрения Ф.Котлера, маркетинговый аудит – это всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблемы и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Потребность в аудите неочевидна, пока дела компании хороши. Когда же начинают падать объемы сбыта и прибыли, теряются доли рынка, аудит становится необходимым.

Маркетинговый аудит состоит из двух частей: аудит внешний и внутренний. Внешний аудит касается неконтролируемых переменных – экономики и рынков. Внутренний же связан с контролируемыми переменными, отражающими внутренние ресурсы фирмы.

Цель аудита состоит в определении целей и в целом стратегии маркетинга компании. Поэтому аудит полезен, если разработан формат для представления его основных результатов. Одним из способов такого аудита является SWOT – анализ, представляющий выводы о внутренних сильных и слабых конкурентных сторонах компании в их связи с внешними возможностями и опасностями.

Следующий этап планирования – это предположения. Существуют основные показатели, определяющие успех любой компании. О них надо сделать ряд предположений, прежде чем будет продолжен процесс маркетингового планирования. Предположения могут касаться деятельности конкурентов, ценовой ситуации и т.д. Предположений должно быть немного, а если они не влияют на план, можно обойтись и без них.

Ключевым этапом для маркетингового планирования является формулирование целей и стратегий маркетинга. Цели – это то состояние, результат, который фирма хочет достичь. Стратегия – это то, как фирма планирует достичь цели, то есть это средства достижения маркетинговых целей, касающихся комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнять сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции. Для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

Кроме того, обозначаются альтернативные планы и их комбинации.

На следующем этапе планирования общие маркетинговые стратегии разбиваются на отдельные подзадачи, каждая из которых сопровождается более длительными стратегиями и необходимыми действиями.

Завершающим этапом маркетингового планирования является оценка и контроль. Контроль используется для отслеживания выполнения плана. Отчеты о выполнении задач подаются, как правило, ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются. Менеджеры этих направлений деятельности и товаров должны будут объяснить, в чем заключается их проблемы и рассказать о корректирующих действиях, которые они намерены предпринять.

План маркетинга должен содержать:

· Сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть результаты SWOT – анализа.

· Предложение об основных детерминантах успеха или неудач маркетинга компании.

· Цели и стратегии маркетинга.

· Программы, детально указывающие сроки, обязанности и затраты и прогнозирующие продажи и бюджет.

Планировавние бюджета маркетиинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга.

Составление бюджета помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитают переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Другой подход к разработке бюджета основан на планировании на основе оптимизации прибыли. Прежде всего определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки вероятного сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов. Эта функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.

Следующий раздел плана маркетинга – это программа действий. Она представляет собой детальную программу, которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга.

Программа действий может быть представлена в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения мероприятия и получения конкретного результата. Такая таблица состоит из двух частей. В первой части формулируются специфические задачи для отдельных структурных подразделений, сроки их реализации, ответственные исполнители, необходимые ресурсы (денежные средства). Во второй части представлен перечень общефирменных мероприятий и мероприятия по отдельным структурным подразделениям, также привязанных к срокам, ответственным исполнителям и ресурсам.

Помимо графика реализации мероприятий и ответственных исполнителей, в таблице плана действий должны быть указаны размеры ресурсов по реализации каждого отдельного мероприятия. Представление этой информации позволяет составить бюджет маркетинга не только в разрезе отдельных статей, но и по отдельным мероприятиям (программам).

Завершает план маркетинга раздел «Порядок контроля». Данный раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Подытожив все сказанное в данной главе, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Главными направлениями маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели, являются маркетинговые стратегии.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые организацией на трех уровнях:

- корпоративном;

- функциональном;

- инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала организации с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников организации по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей. Корпоративные стратегии определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями организации с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами организации на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы BCG и матрицы Джи – И – Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое планирование предприятия»).

В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

Стратегии роста.

Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

§ органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

§ приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

§ диверсификацию – разнообразие; проникновение предприятий в отросли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной отросли их действия.

Они дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться организации, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления организацией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Управление ростом осуществляется с помощью:

- матрицы И.Ансоффа («продукция/рынок»);

- матрицы внешних приобретений («область деятельности / тип стратегии»);

- новой матрицы BCG («товары / затраты»).

Конкурентные стратегии.

Данные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Для управления конкурентным положением организации используются следующие модели и матрицы:

- общая конкурентная матрица;

- модель конкурентных сил М.Портера;

- матрица конкурентных преимуществ;

- модель реакции конкурентов.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие организации выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

- стратегии сегментации рынка, позволяющие организации выбрать участки рынка, сегментирование по различным признакам;

- стратегии позиционирования, дающие возможность найти привлекательное положение продукции организации на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей;

- стратегии комплекса маркетинга, формирующие маркетинг-микс, обеспечивающий организации решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции организации на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют организации выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

- продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качество товаров организации той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

- ценовые стратегии, позволяющие довести информацию и ценности продукта до потребителей;

- стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товаров организации «в нужное время и в нужном месте»;

- стратегии продвижения, которые доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разрабатывая стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, необходимо одновременно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Дата добавления: 2013-12-13