Тема 2. Система маркетинговых исследований

Рис. 2. Среда маркетинга фирмы

Рис. 1. Эволюция концепций маркетинга

Таблица 1. Основные вехи в истории развития маркетинга

Дата \ Период	Происходящие события в маркетинге
1901г.	В Иллинойском, Мичиганском и Гарвардском университетах США были открыты учебные курсы маркетинга.
1908г.	Основана первая коммерческая исследовательская фирма по вопросам маркетинга.
1911г.	Появляются первые специализированные отделы маркетинга. Издательская компания Curtis образовала отдел маркетинговых исследований.
1926г.	Организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США.
1929-1933гг.	Популяризация маркетинга с его организационным оформлением.
1950-1960гг.	Возникают международные маркетинговые организации - Европейское общество исследований маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга.
1973г.	Американское общество маркетинга переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).
1988г.	Становление и организация маркетинга в советской промышленности (ППКО «Дзинтарс», Львовский консервный завод)
1988-1990гг.	Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов
декабрь1990г.	Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР».
1991г.	Создана ассоциация ПР.
1992г.	Начато издание журнала «Маркетинг» в России.
1993г.	Начато издание журналов «Спрос», «Деньги», «Эксперт» «Маркетинговые исследования» и др.
1995г	Образована РАМ (Российская ассоциация маркетинга)
2000г.	Начато издание журнала «Маркетолог»
2000-2006гг.	Популяризация маркетинга в сфере малого бизнеса

Первые работы по маркетингу в России появились в 70-х гг. В их числе: Абрамишвили Г.Г. – «Операция Маркетинг»: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий". М.:1976 г.; Левшин Ф.М., Михалев В.Г. "Основы изучения конъюнктуры мировых товарных рынков", М., 1977 г.; Левшин Ф.М. - "Мировые товарные рынки, методология изучения, конъюнктура", М.,1978 г.; Герчикова И.Н., Сабельников В.Л.. - Международные товарные биржи". М.,1980 г.; Абрамишвили Г.Г. -"Проблемы международного маркетинга". М.,1984 г.

Говоря о степени развитости маркетинга в России как сегмента современной рыночной среды, следует констатировать, что маркетинговая деятельность становится полноправным, необходимым и конкурентоспособным направлением российского бизнеса.

Современный маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Отечественные специалисты, занимающиеся изучением эволюции маркетинговых концепций, по-разному подходят к ее решению.

Различные специалисты по маркетингу выделяют достаточно похожие этапы его становления и соответствующие им концепции. Так, Ф.Котлер указывает на 5 концепций - совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга. (Ф.Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ.- Новосибирск: «Наука», 2004г.с.47)

По мнению В. Новикова существует 3 этапа: индустриальный, постиндустриальный и технологический. В. Хруцкий рассматривает отдельные периоды маркетинга в контексте определенной эры, в том числе индустриальной и информационной и др. (В. Е. Хруцкий. Современный маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 1994г. С.13-14)

С позиции И. М. Синяевой уже сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия от перечисленных ранее концепций. В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развивается новая концепция «маркетинг новых идей». Основной девиз данной концепции – несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес проекта), изобретай новинку, позиционируй как брэнд и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы. (И. М. Синяева Управление маркетингом. М. «ЮНИТИ», 2005г., с.34-35)

Объединяющим же моментом является то, что большинство авторов увязывают развитие маркетинга с определенными экономическими предпосылками.

Достаточно полное отражение этапов развития маркетинга в рамках процессов эволюции экономической системы дает общая позиция по этому вопросу Р.Н. Мозгового и Н.В. Садокиной, И.В. Померанцевой и др.. в рамках исследования можно отметить, что переход от пассивного маркетинга к активному является следствием эволюции самой экономической системы. (Современные концепции маркетинга. Конспект лекций (для студентов экон. специальностей) составлен О. Н. Мозговой. К-1999г, 56с. Н.В. Садокина, И.В. Померанцева. Карлина М. Е.. Маркетинг на промышленном предприятии. Уч. пособие. РХТЦ им. Д. М. Менделеева, - М., 1997. - с 51) Эту эволюцию можно подразделить на четыре последовательные фазы, каждой из которых соответствует определенная стадия развития: 1 фаза - промышленная революция; 2 фаза - экономический рост; 3 фаза - экономика изобилия; 4 фаза - постиндустриальное общество (сервисизация экономики).

Следует отметить, что всем этим фазам соответствуют свои управленческие решения (УР) в области маркетинговых технологий. Эти управленческие решения распределяются следующим образом:

1 фаза – управленческие решения по приобретению средств производства;

2 фаза - управленческие решения по выбору каналов распределения;

3 фаза - управленческие решения по созданию спроса (рынка);

4 фаза - управленческие решения по оптимизации использования ресурсов.

В связи с этим задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюционируют. Кроме того, каждой фазе соответствуют определенные этапы развития маркетинга, что проиллюстрировано на рис. 1.

Как следует из рис. 1 ориентация на производство преобладала с начала 19 в. до 1920 г. Однако и в начале третьего тысячелетия у многих предприятий сохраняется подобная ориентация. Ведущей целью любого предприятия на 1-й фазе является организация производственной деятельности с упором на эффективное использование имеющихся средств. Роль маркетинга на 1-й фазе ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров.

На второй фазе (20-50гг.) основной задачей маркетинга является создание эффективной коммерческой организации (товарная и сбытовая ориентация) с активным поиском и формированием рынков сбыта для произведенной продукции. Роль маркетинга становится менее пассивной.

На 3-й фазе (50-80гг.) появляется целостная маркетинговая организация, объединяющая в рамках одного общего управления все решения, касающиеся потребителя: товар, распределение, цена и продвижение.

4-я фаза - концепция социально-этического маркетинга, которая требует изменения как в соотношении общественного производства и экологии, так и в характере, культуре обслуживания населения.

Концепция современного маркетинга, его социально-этическая сущность отражена в многочисленных исследованиях наших современников 90-х годов. (См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990г; Д.Р. Эванс Берман Б. Маркетинг. М., 1990 г.; Пол Хейне. Экономический образ мышления. М.,1991г. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.,1990г.; Маркетинг под ред. А.Н.Романова, М.,1996;- Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.,1996; Майкл Портер. Международная конкуренция. М.,,1993 и др).

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

• создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями Общества. В результате цель СЭМ - удовлетворение разумных потребностей Общества в соответствии с его гуманными интересами;
• каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;
• фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии – удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ – помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;
• любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Концепция социально-этического маркетинга провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами: удовлетворение потребностей без ущерба интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. (М. М. Максимцов. А.В. Игнатьева. Менеджмент. М. «Банки и Биржи», 1998г. с.40) В связи с этим значимость предприятий малого бизнеса на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.

Еще выдающийся ученый в области управления П. Друкер в своей книге «Практика менеджмента» сказал: «Современное предприятие – это, прежде всего человеческая, социальная организация».

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этического маркетинга, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости отчислений на социально-значимые акции, необходимости формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. (Маджаро С. Международный маркетинг. - М. «Международные отношения» 1979 с. 40) В 1959 году Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов: (product) продукт, (price) цена, (place) место, (promotion) продвижение. (E. Jerome Mc Carthy. Basic Marketing A Managerial Approach. Homewood, Richard D. Irvin,1959) В 2000 году Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга «5р» - (public relations) связи с общественностью. В современных условиях смесь этих 5 маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс.

Концепция маркетинга организации – это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели как:

1. Максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;
2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
3. Максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип –основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели.
2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;
3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.
5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

Интегрированная функция маркетинга - это организация маркетинга на малом предприятии, то есть "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия.
2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаром.
3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.
4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рисунке 2.

Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге, можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация сферы бизнеса стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Любая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие – использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название – микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.

Таким образом, микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда – это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга (политические, экономические, демографические и др.).

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации к маркетинговой службе.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой организации.

Маркетинговые исследования - комплексные действия по сбору, обработке и анализу коммерческой информации с целью принятия обоснованных планово-управленческих решений в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики.

Маркетинговые исследования проводятся с использованием следующих принципов.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.
2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).
4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по изучению рынка возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации.

В маркетинговых исследованиях используют два основных направления сбора данных: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе осуществления маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору рынка – первичную информацию. Первичная информация получается в результате собственного исследования рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются соответственно сточными целями исследования. Исследователи изучают характеристики рынка, осуществляют замеры потенциальных возможностей рынка, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент, наблюдение.

Сравнительная характеристика методов исследования на предмет их эффективности и условий применения в международном маркетинге при выборе зарубежного рынка представлена в таблице 2.

Дата добавления: 2013-12-13