Потенциал маркетингового инструментария

Рис.20.6

Рис. 20.4

В случае индивидуальной подготовки конечный результат показывает, что человек действует, значительно отклоняясь от согласованного метода, хотя эти расхождения могут быть и не столь велики, как при первоначальной подготовке. Во втором случае можно отметить меньше отклонений от одобренной нормы, так как у отдельных лиц не было возможнос­ти испытать какой либо иной подход, кроме одобренного.

Таким образом, если это возможно, консультант должен пытаться внедрять одобренную стратегию как схему, относя­щуюся ко всей группе, когда индивидуальные различия све­дены к минимуму. Часто это происходит в результате давле­ния основной группы в сочетании с отсутствием возможности для выработки индивидуальных решений.

Во-вторых, показатели работы фирмы улучшаются быст­рее, сильнее и на более долгий срок, если новые методы вво­дятся относительно быстро с последующими периодами от­дыха, а не непрерывно и массированно.

Общее повышение эффективности работы, как показано на следующем рисунке, отмечается при использовании такти­ки «быстро и часто» в сравнении с практикой непрерывного внедрения (рис. 20.5).

Как видно из рисунка, при использовании метода внедре­ния с интервалами по сравнению с результатами применения метода непрерывного или массированного внедрения:

улучшение наступает быстрее, т.е. кривая эффективности круче:

улучшение более значительно, т.е. кривая эффективности выше;

улучшение сохраняется дольше, т.е. кривая затухания или спада более пологая.

Такие кривые эффективности почти всегда наблюдаются на практике, когда измеряются совершенствование навыков и рост мастерства в результате многократного повторения. Таким образом, лучше вводить изменения в деятельность кон­сультируемой фирмы постепенно, используя относительно короткие периоды практических занятий по применению и не полагаясь на один длительный период тренировки.

В результате еще раз отметим все необходимые составля­ющие комплекса маркетинга, которые могут быть внедрены на консультируемом предприятии и являются единой замкну­той системой.

Суммируя современные наработанные маркетинговой практикой результаты, можно выделить следующие основные и взаимосвязанные разделы комплекса маркетинга (рис. 20.6).

Исследование - определение потребностей покупателя. В этом направлении должны проводиться маркетинговые иссле­дования, иначе изучение и анализ экономической ситуации, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителей, уровня продаж и распределения, качества продукции, рекла­мы, упаковочного дела; изучение операций маркетинга; изу­чение конкурентов; прогноз продаж.

Разработка - превращение потребностей в продукцию. Разработка политики производства продукции; определение и расширение ассортимента выпускаемой продукции, улучше­ние характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей (спецификация, цена, внешний вид, упаковка); разработка и выпуск новой продукции.

Ценообразование - определение цены продукции. Разработ­ка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рын­ков сбыта: принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции; предложение цены.

Распространение - доставка товара. Разработка политики распределения товаров и услуг; выбор и управление канала­ми товародвижения; планирование и контроль физического распределения; складирование; упаковка и транспортировка продукции.

Продвижение - стимулирование и поддержка сбыта. Фор­мирование политики в области стимулирования сбыта; пла­нирование и управление инструментами стимулирования сбы­та; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; установление связей с отдельными лицами и обще­ственными организациями; обмен информацией; формирова­ние общественного мнения; организация персональных продаж.

Отметим, что взаимосвязь разделов маркетинга можно представить как циклический процесс по выполнению конк­ретной маркетинговой стратегии фирмы:

Таким образом, проведение маркетингового аудита на конкурентном предприятии позволяет выявить сильные и сла­бые стороны организации маркетинговой службы консульти­руемой фирмы и разработать конкретные рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности.

Внедрение подобных рекомендаций позволяет фирме ис­ключить из своей предпринимательской деятельности упущен­ные выгоды из-за неприменения современных методов марке­тинга.

Для оценки состояния использования и внедрения совре­менных экономических подходов в практику деятельности отечественных промышленных предприятий целесообразно ввести категорию потенциала маркетингового инструмента­рия предприятия.

Потенциал маркетингового инструментария - это совокуп­ность средств и возможностей предприятия в реализации мар­кетинговой деятельности. Он должен являться интегральной оценкой применения современных экономических подходов по всем разделам маркетинга.

Потенциал маркетингового инструментария (П) является функцией потенциала аналитического уровня (П_а), потенциа­ла производственного уровня (П_п) и потенциала коммуника­тивного уровня (П_к):

П=f₀(П_а; П_п; П_к)

С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотно­шение может быть представлено в виде формулы:

П = f(П_м,П_и, П_в; П_т ;П_ц, П_с, П_л; П_р,П_к, П_о),

где П_м - потенциал маркетинговых исследований;

П_и - потенциал маркетинговой информационной системы;

П_в - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;

П_т - потенциал товарной политики предприятия;

П_ц - потенциал процесса ценообразования;

П_с - потенциал сбытовой политики предприятия;

П_л - потенциал персональных (личных) продаж;

П_р - потенциал рекламной деятельности предприятия;

П_к - потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж);

П_о - потенциал формирования общественного мнения.

Исходя из вышеизложенного потенциал маркетинговых исследований может включать следующие слагаемые: •

Пм = f_1, (Пм₁, Пм₂, Пм₃, Пм₄, Пм₅, Пм₆, Пм₇),

где Пм₁ - планирование маркетинговых исследований;

Пм₂— разработка концепции исследования;

Пм₃ - кабинетные маркетинговые исследования;

Пм₄, - полевые исследования рынка;

Пм₅ - анализ конъюнктуры рынка;

Пм₆- исследования внешних рынков;

Пм₇ - имитационное моделированиепродаж продукциипредприятия.

Потенциал маркетинговой информационной системы состо­ит из следующих слагаемых:

П_и = f₂ (Пи₁, Пи_2, Пи_3, Пи_4, Пи₅),

где Пи₁ - результаты кабинетных маркетинговых исследований;

Пи₂ - результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных);

Пи₃ - мониторинг крупных продаж;

Пи₄ - мониторинг маркетинговой деятельности предприятия;

Пи₅ - мониторинг управленческих решений.

Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в виде следующей функции:

Пв = f₃ (Пв₁, Пв₂, Пв₃, Пв₄, Пв₅, Пв₆, Пв₇, Пв₈, Пв₉),

где Пв₁, - планирование сегментации рынка предприятием;

Пв₂- - применение эффектов сегментации;

Пв₃,- применение принципов сегментации;

Пв₄ — применение методов сегментации;

Пв₅ - использование критериев сегментации;

Пв₆— обоснованный выбор целевого рынка предприятия;

Пв₇ - выбор целевых сегментов предприятия;

Пв₈ - разработка мер позиционирования товара;

Пв₉- прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.

Потенциал товарной политики предприятия содержит сле­дующие слагаемые:

Пт = f₄(Пт₁, Пт₂, Пт₃, Пт₄, Пт₅, Пт₆, Пт₇, Пт₈, Пт₉, Пт₁₀, Пт₁₁, Пт₁₂),

где Пт₁ - планирование разработки товаров предприятием;

Пт₂ - поиск идей новых товаров;

Пт₃ - селекция идей новых товаров;

Пт₄ - экономический анализ идей новых товаров;

Пт₅ - разработка дизайна товара;

Пт₆ - разработка упаковки товара,

Пт₇ - создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки);

Пт₈ - обеспечение качества товара;

Пт₉ - оценка конкурентоспособности продукции;

Пт₁₀- оценка рыночной адекватности товара;

Пт₁₁- оценка товара фирмой;

Пт₁₂ - обоснованное формирование товарной политики.

Потенциал процесса ценообразования в свою очередьмо­жет быть выражен в следующем формульном виде:

Пц = f₅ (Пц₁, Пц₂, Пц₃, Пц₄, Пц₅, Пц₆),

Где Пц₁ - планирование процесса ценообразования на предприятии;

Пц₂ - учет внешних факторов ценообразования;

Пц₃ - определение цели ценообразования;

Пц₄ - выбор метода ценообразования;

Пц₅ - выбор стратегии ценообразования;

Пц₆ - применение приемов ценовой дифференциации.

Потенциал сбытовой политики предприятия можетиметьвид:

Пс = f₆ (Пс₁, Пс₂, Пс₃, Пс₄, Пс₅, Пс₆, Пс₇, Пс₈, Пс₉),

где Пс₁ - планирование сбытовой политики предприятия;

Пс₂ - учет маркетинговой стратегии предприятия в сбытовой политике;

Пс₃ - определение функций каналов сбыта;

Пс₄ - обоснованный выбор типа канала сбыта;

Пс₅ - выбор оптовых посредников;

Пс₆ — выбор розничных посредников;

Пс₇ - применение моделей оптимизации каналов сбыта;

Пс₈ - обоснованный выбор стратегии сбыта;

Пс₉ - анализ возможностей внешней коммерции.

Потенциал персональных (личных) продаж предприятия в соответствии с представленным выше алгоритмомимеет вид:

Пл = f₇ (Пл₁, Пл₂, Пл₃, Пл₄, Пл₅, Пл₆, Пл₇, Пл₈),

где Пл₁ - применение алгоритмов персональных продаж на предприятии;

Пл₂ — целенаправленный поиск покупателей продукции;

Пл₃ - создание отношений с потенциальными покупателями;

Пл₄ - выявление критериев покупки потенциальными покупателями;

Пл₅ - оценка конкурентов при персональных продажах;

Пл₆ - создание групп поддержки персональных продаж;

Пл₇ - презентации торговых предложений;

Пл₈ - использование приемов проведения торговых переговоров.

Потенциал рекламной деятельности предприятия состоит из следующих слагаемых:

Пр = f₈ (Пр₁, Пр₂, Пр₃, Пр₄, Пр₅, Пр₆, Пр₇, Пр₈, Пр₉),

где Пр₁ - планирование рекламной деятельности предприятия;

Пр₂ - - выбор темы рекламных акций;

Пр₃ - выбор девиза (слогана) рекламы;

Пр₄ - создание рекламного образа;

Пр₅ - учет эффектов рекламы;

Пр₆ - учет правил рекламы;

Пр₇ - обоснованный выбор средств рекламы;

Пр₈ - проведение рекламных кампаний;

Пр₉ - оценка эффективности рекламы.

Потенциал стимулирования сбыта можетбыть выражен в виде формулы

где Пк₁ - планирование стимулирования сбыта;

Пк₂, - выбор вида стимулирования сбыта;

Пк₃ — оценка эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия.

И наконец, потенциал формирования общественного мне­ния в соответствии с предложенной выше схемой можно пред­ставить в следующем виде:

П„ = f₁₀ (По₁, По₂, По₃, По₄, По₅, По₆, По₇, По₈),

где По₁ - планирование формирования общественногомнения предприятием;

По₂ - планирование товарной пропаганды;

По₃ - планирование лоббистской деятельности;

По₄ - формирование корпоративной культуры;

По₅ - целенаправленное формирование имиджа фирмы;

По₆ - планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации;

По₇ - планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации;

По₈ - подготовка кризисных инструкций на предприятии.

В качестве первого возможного приближения выявленные выше функции можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициен­тами:

где Пj - оцениваемый потенциал;

kj - весовой коэффициент i-гослагаемого потенциала;

Пij - i-е слагаемоегo i-ого потенциала.

Весовые коэффициенты определяются с помощью экспер­тов путем опроса руководителей маркетинговых служб пред­ставительной выборки российских промышленных предпри­ятий. В результате потенциал аналитического уровня пред­приятия исходя из особой важности проведения маркетинго­вых исследований может быть представлен в виде формулы

Па = 0,5 Пм + 0,2 Пи + 0,3 Пв.

Поскольку основными слагаемыми в потенциале марке­тинговых исследований являются планирование, а также раз­работка концепции исследования и создание маркетинговой информационной системы, то указанный потенциал может иметь вид:

Пм = 0,20 Пм₁,+0,18 Пм₂, + 0,12 Пм_3, + 0,12 Пм₄ + 0,15 Пм₅, + 0,05 Пм₆, + 0,18 Пм₇.

Для маркетинговой информационной системы предприя­тия практически все разделы этой системы равнозначны, от­сюда мы можем оценитьих близкими весовыми коэффициен­тами, с некоторым выделением управленческих решений:

Выбор целевого рынка основан прежде всего на планиро­вании сегментации рынка, обоснованном выборе критериев сегментации и применении принципов сегментации, а также на корректном позиционировании товара в целевом сегменте предприятия. Следовательно, потенциал сегментации может быть представлен в виде:

Пв = 0,18 Пв₁ + 0,04 Пв₂ + 0,12 Пв₃ + 0,02 Пв₄ + 0,12 Пв₅ +0,10 Пв₆+ 0,16 Пв₇ + 0,18 Пв₈ + 0,08 Пв₉.

Потенциал производственного уровня в первом прибли­жении, по мнению экспертов, может быть представлен в виде практически равнозначных слагаемых, описывающих разра­ботку товаров, ценообразование и сбыт:

П_п = 0,4 Пт + 0,3 Пц + 0,3 Пс.

В свою очередь потенциал товарной политики предприя­тия как самая многокомпонентная составляющая потенциа­ла маркетингового инструментария может быть представле­на в виде следующей формулы:

Пт = 0,16 Пт₁ + 0,16 Пт₂ + 0,04 Пт₃ + 0,04 Пт₄ + + 0,08 Пт₅ + 0,06 Пт₆ + 0,12 Пт₇ + 0,06 Пт₈ + 0,08 Пт₉ +0,10 Пт₁₀ + 0,04 Пт₁₁ + 0,06 Пт₁₂.

Указанная выше формула основана на важности планиро­вания разработки товара, поиска идей новых товаров, созда­нии товарной марки и оценке рыночной адекватности това­ров.

В потенциале процесса ценообразования основными ком­понентами, по мнению экспертов, являются обоснованный выбор метода ценообразования, а также применение страте­гии ценообразования и приемов ценовой дифференциации:

Пц = 0, 15 Пц₁ + 0,10 Пц₂ + 0,10 Пц₃ + 0,20 Пц₄ + 0,20 Пц₅ + 0,25 Пц₆.

Потенциал сбытовой политики предприятия определяет­ся прежде всего, обоснованным выбором типа канала сбыта, стратегий сбыта, а также применением моделей оптимизации каналов сбыта:

Пс = 0,12 Пс₁ + 0,04 П с₂ + 0,04 П с₃ + 0,20 П с₄ + + 0,10 П с₅ + 0,10 П с₆+ 0,16 П с₇ + 0,16 П с₈+ 0,08 П с₉.

Исходя из различных степеней важности персональных продаж, стимулирования сбыта, рекламы и формирования общественного мнения на промышленном рынке формульную зависимость потенциала коммуникативного уровня можно представить в следующем виде:

Пк = 0,4 Пл + 0,3 Пк + 0,2 Пр + 0,1По.

Потенциал персональных продаж определяется практичес­ки равнозначными слагаемыми с некоторым выделением при­менения обоснованных алгоритмов персональных продаж на предприятии. Отсюда

Пл = 0,20 Пл₁ +0,12 П л₂ + 0,14 П л₃ + 0,10 П л₄ +0,12 П л₅ + 0,10 П л₆ + 0,10 П л₇ + 0,12 П л₈.

Несколько сложнее оценить зависимость для потенциала рекламной деятельности, поскольку данное направление про­движения продукции зависит от многих субъективных факто­ров, в том числе от творческих возможностей сотрудников предприятия. Основываясь на том, что наиболее важными моментами при планировании рекламной деятельности явля­ются выбор темы и девиза рекламной акции, а также обосно­ванный выбор средств рекламы, окончательная формула для потенциала рекламной деятельности может

иметь вид:

Потенциал стимулирования сбыта зависит от трех слагае­мых, поэтому в первом приближении он может быть представ­лен в виде следующей формулы:

Пк = 0,40 Пк₁ + 0,40 П к₁ + 0,20 П к_3.

Потенциал формирования общественного мнения содер­жит неравнозначные слагаемые. В соответствии со сложившей­ся практикой маркетинговой деятельности предприятий, наи­большее значение должно быть уделено планированию дан­ной деятельности, а также постоянной и периодической ра­боте со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала может иметь вид:

По = 0,16 По₁ + 0,12 П о₂ + 0,12 П о₃ + 0,10 П о₄ + 0,08 П о₅ + 0,20 П о₆ + 0,20 По₇ + 0,02 П о₈.

Таким образом, если потенциал каждого слагаемого в вы­шеприведенных соотношениях оценивать в процентах, пола­гая, что максимальное использование современного маркетин­гового инструментария составляет 100%, то можно оценить количественным образом интегральный потенциал маркетин­га любых предприятий.

Использование потенциала маркетингового инструмента­рия позволяет рассчитать результаты маркетингового аудита предприятий и определить реальные пути более полного и обоснованного применения современных экономических под­ходов в практике разработки, распространения и продвиже­ния товаров и услуг.

Дата добавления: 2013-12-13