Маркетинговая стратегия фирмы

Рис.19.3

По различным формам собственности выделяют независи­мого розничного торговца, цепь торговых точек, розничную франшизу, арендуемый отдел, кооператив.

Независимый розничный торговец располагает только од­ним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем.

Практически 80% всех розничных организаций независи­мы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины и пр. Эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации.

Сеть торговых точек подразумевает совместное владение рядом розничных магазинов. В ней обычно используется сис­тема централизованных закупок и принятия решений.

Если независимые торговцы имеют простую организацию, то цепи точек характеризуются специализацией, стандарти­зацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддер­живать хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют после­дним осуществлять определенную хозяйственную деятель­ность под хорошо известной маркой и в соответствии с конк­ретным набором правил.

Это своеобразная форма сети, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накоп­ленного опыта, снабжения и образа крупной розничной орга­низации.

Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине, ко­торый сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачи­вает долю продаж в виде арендной платы.

Кооператив создается, когда независимые розничные тор­говцы располагают совместными закупочными и транспорт­ными службами, складами, совместно ведут рекламу и плани­рование. Эти кооперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми торговцами.

Немагазинная розничная торговля касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводи­мое в действие монетами или жетонами, устраняют потреб­ность в торговом персонале, позволяют вести круглосуточ­ную торговлю и могут размещаться вне магазинов. Через них в основном продаются напитки, сигареты, непродовольствен­ные товары.

Прямые продажи на дому связаны с непосредственным кон­тактом с потребителями у них дома. Таким образом могут продаваться косметика, энциклопедии, молочные продукты, газеты.

Прямой сбыт предполагает, что потребитель на основе почтовой, телефонной рекламы, телевидения, радио, журна­лов делает заказ по почте или телефону. Прямым сбытом за­нимаются специализированные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и до­машние принадлежности.

Магазины - основное звено розничной торговли; они мо­гут варьироваться по часам работы, месторасположению, ас­сортименту, обслуживанию, уровню цен и другим сторонам розничной торговли.

Перечислим основные виды магазинов.

Дежурный магазин обычно представляет собой удобно расположенный магазин с ограниченным ассортиментом и с продолжительным временем работы.

Обычные универсамы - это продовольственные магазины с рядом отделов. Масштабность деятельности позволяет соче­тать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки и покупки питания в одном месте.

Супермагазин - это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т.д., помимо ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах.

Специализированные магазины концентрируются на прода­же какой-либо одной товарной группы, например высокока­чественной бытовой электроники.

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушка­ми, посудой.

Универмаги торгуют широким ассортиментом одежды, постельного белья, мебели, домашних приспособлений, бы­товой техникой, радио, телевизорами и т.д. Они организова­ны в различные отделы для совершения закупок, продвиже­ния, обслуживания и управления. Поскольку большинство из них - части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой инфор­мации.

Выставки каталогов товаров - вид розничной торговли по сниженным ценам. Потребители выбирают товары по ката­логу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как пра­вило, хранятся в служебных помещенияхи их показ весьма ограничен (например, в демонстрационных залах).

Дата добавления: 2013-12-13