Свободный рынок как экономическая среда маркетинга

Исходные идеи и основные понятия в маркетинге

Английское слово marketing (от лат. market – рынок) не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком». Однако общеизвестно, что существует множество рыночных процессов – изучение покупателей и конкурентов, исследование спроса и предложения товаров и услуг, их разработка и реализация, установление цены, рекламирование товаров и др. Следовательно, маркетинг должен включать комплекс разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий – спроса и предложения.

Термин «маркетинг» возник в экономической и управленческой литературе США на рубеже Х1Х–ХХ столетий, В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление этой концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда превышение предложения над спросом (перепроизводство) товаров потребовало исследования конъюнктуры рынка для обеспечения равновесного состояния между спросом и предложением.

Как указывалось выше, в истории становления и развития менеджмента существовали три этапа:

· товарный или технократический (конец Х1Х в.), в связи с низкой производительностью труда характеризовавшийся ограниченным производством товаров и неудовлетворенным спросом на большинство из них;

· сбытовой (1930-е–1960-е гг.), когда в послекризисный период спрос стал в основном удовлетворяться, но необходимо было ориентироваться в конкурентной среде и сбыт продукции стал одной из первоочередных задач фирмы. На этом этапе появляется 1-я концепция и функция маркетинга, направленная на исследование конъюнктуры рынка;

· маркетинговый (с 1960-х гг.) в связи с интенсификацией производства и его массификацией, когда обострились проблемы сбыта продукции, развитием индивидуализации спроса, в связи с чем появилась новая идеология производства, в которой ведущее место занял маркетинг.

Для маркетингового этапа характерно требование, состоящее в том, что предприятия должны строить свою стратегию и деятельность в соответствии с ключевым принципом: производить то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится».

В настоящее время большинство компанийв промышленности, торговле, сфере услуг в развитых странах в той или иной форме осуществляют маркетинговые исследования, а маркетинг превратился в систему организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту продукции и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

В настоящее время маркетинг является важнейшей составляющей успеха любой организации.

В маркетинге используются следующие фундаментальные понятия.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (например, пищи, одежды, комфортного жилища).

Потребность – нужда, принимаемая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (например, потребность в пище можно удовлетворить бутербродом с икрой, а можно картошкой с луком).

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательским спросом.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товаров и услуг.

Продвижение товара – основополагающая цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара к требованиям рынка; совокупность методов и действий, предпринимаемых участниками товародвижения (производителями, посредниками, продавцами) в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночной доли товаров.

Далее приведены определения (дефиниций) ряда понятий в области маркетинга, сформулированные автором по заданию Научно-методического объединения вузов России по образованию в области маркетинга, коммерции и рекламы. Определение понятия «маркетинга», учитывая его многоплановость, сформулированы с нескольких позиций:

• функциональной: Маркетинг – интегративная функция управления производством и распределением продукции и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли;
• институциональной: Маркетинг – это совокупность взаимодействующих ведомственных, региональных и внутрипроизводственных структур, обеспечивающих изучение и создание рынка товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей и получения достаточной для устойчивого развития конкурентоспособного производства прибыли;
• системного подхода: Маркетинг – совокупность принципов, методов, действий (операций) и реализующих их структур, образующих единое целое (систему) и направленных на рациональное (при определенных условиях оптимальное) использование всех ресурсов с целью создания рынка товаров и услуг и обеспечения эффективного, ориентированно на потребителя функционирования предприятия;
• в обобщенной (универсальной трактовке): Маркетинг – это деятельность по исследованию и созданию рынка для разработки, производства, распределения и продвижения на рынок конкурентоспособных товаров и услуг, осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых с необходимой эффективностью и стабильностью достигаются цели предприятия и удовлетворяются потребности.

Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых целей, методов, средств и действий, включающая исследование, использование и взаимодействие всех активно влияющих на рынок факторов (товар, цена, продвижение товара и др.), обеспечивающая взаимосвязи всех стратегических возможностей и ресурсов предприятия с нуждами потребителей и комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок.

Функции маркетинга – обособленный на основе технологической или предметной (целевой) специализации вид деятельности в области маркетинга, направленный на на решение определенных задач создания и обеспечения успешного функционирования рынка товаров и услуг.

Управление маркетингом – совокупность методов и средств воздействия на контролируемые параметры маркетинга (товар, цена, сервис и др.) с целью формирования маркетинговой стратегии и тактики поведения на рынке и организации деятельности предприятия по выполнению стратегических, перспективных и оперативных планов производственно-хозяйственной и распределительной деятельности.

Продукт – полученный с помощью ресурсопреобразующего процесса результат целесообразной деятельности для удовлетворения потребностей общества и человека.

Товар – продукт, произведенный для свободного обмена с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли в сферах производства и обращения; переданный из сферы производства в сферу обращения материальный продукт; продаваемый или проданный продукт.

Между потребителем и товаром взаимоотношения носят сложный и противоречивый характер. С целью преодоления противоречий человечество придумало эффективный инструмент, называемый рынком. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим. Маркетинг возникает только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Маркетинг необходим и усилия на него экономически оправданы только в условиях рынка, что следует непосредственно из этимологии термина и его сущности. Менеджер, осуществляющий свою деятельность в условиях рыночных отношений и подчиняясь специфическим законам рынка, должен выбрать продукт и приобрести ресурсы для его производства. Ему необходимо подобрать людей, приобрести оборудование, помещение для производства.

Рынок – это сложное понятие, отражающие экономические отношения между людьми и организациями и состоящие во взаимодействии продавца и покупателя, в формировании цены на товар, акте купли-продажи. Рынок – это особая экономическая среда, в которой люди общаются по собственной воле, чтобы произвести обмен результатами своего труда, и представляет совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. В условиях рынка потребителям нужно большое разнообразие продуктов в соответствии с многообразием их потребностей и законом возвышающихся потребностей. Производитель и продавец заинтересованы в сбыте продукции и продаже товаров по возможно высокой цене, покупатель стремится приобрести товар по низкой. И только когда они договариваются о приемлемой для обоих цене (равновесной или эквилибриум), сделка между ними становится реальной.

Количество продукта, которое хотят купить покупатели, называется спросом, а количество продукта, которое может произвести и реализовать по равновесной цене производитель и продавец, называется предложением. Регулятором сделки между ними и является равновесная цена, выражаемая в денежной форме. Деньги выполняют несколько функций. Наиболее важной является функция посредничества при обмене. Эта функция позволяет людям предъявлять деньги (в размере цены), чтобы обменять их на продукт, который имеет реальную ценность (стоимость). Цена – это количество ресурсов, которое продавец готов получить, а покупатель отдать, чтобы приобрести продукт, обладающий для них определенной полезностью.

Полезность – это количество благ, которое продукт несет потенциальному покупателю. Он должен оценить и сравнить полезность продукта и количество денег, которое он должен заплатить, учитывая другие заменяющие основной продукты и услуги. Цена является также средством измерения вклада индивида в совокупный продукт в соответствии с его образованием и квалификацией. В большинстве случаев рынок определяет стоимость производительного труда в обществе. Увеличение такой стоимости определяет повышение возможности удовлетворения потребности индивидом, а следовательно и увеличение спроса на разные продукты.

Потребителя обычно не интересует себестоимость продукции. Рынок интересует общественная полезность, та степень удовлетворения, которую доставит продукт человеку. Покупатель всегда будет сравнивать одни продукты с другими, чтобы найти лучшие по известному критерию «цена – качество» в условиях создаваемой рынком конкурентной среды.

Цена влияет на количество альтернативных ресурсов, необходимых для приобретения продукта. С одной стороны, если цена слишком высокая, на рынке образуется излишек товара, если слишком низкая – образуется его дефицит. Когда количество предложенного на рынке товара соответствует спросу по той цене, какая устраивает обе стороны (продавца и покупателя), результатом будет положение на рынке, называемое равновесием (эклибриумом). Нарушение равновесия (дисэквилибриум) происходит тогда, когда когда какой-либо рыночный фактор нарушает равновесие.

Система свободного рынка не является неким абсолютом, единственным механизмом регулирования экономических отношений. Рынок обладает определенными присущими ему достоинствами и недостатками. Существуют определенные условия для успешного функционирования системы свободного рынка:

· свободное движение цен, которое предполагает возможность их изменения, а также стабилизации на основе свободной конкуренции;

· отсутствие давления на поставки, что обычно приводит к нарушения равновесия на рынке;

· адекватная информация о рыночных процессах, о затратах на ресурсы, ценах на продукты, что необходимо для сравнения альтернативных вариантов и принятия решения о выборе продукта при ограниченных ресурсах;

· мера правительственных ограничений, связанных с охраной окружающей среды, социальной защитой, охраной труда работников и других общественных интересов;

· альтернативное использование ресурсов, для чего в системе свободного рынка должен быть неограниченный доступ к любой хозяйственной деятельности всех индивидов, высокая мобильность ресурсов производства, свобода передвижения капитала;

· широкие возможности выбора для распределения ограниченных ресурсов.

К слабым местам, основным недостаткам свободного рынка принято относить:

· циклическая природа экономических процессов, для которых характерны периодически возникающие финансовые и экономические кризисы;

· богатство нации распределяется неравномерно и несправедливо;

· неэкономное использование ресурсов в условиях конкуренции в связи с необоснованным дублированием производства товаров и услуг и попытками получения и увеличения прибыли.

Дата добавления: 2013-12-13