Виды и источники маркетинговой информации

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами: актуальностью, достоверностью, полнотой.

В маркетинговой деятельности фирмы используют два вида информации: первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной задачи, Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно. Достоинствами первичной информации являются:

· полное соответствие целям проводимого исследования;

· использование известных методов и методик получения данных;

· отсутствие противоречивых сведений из разных источников;

· возможность обеспечения конфиденциальности полученных сведений.

Методы получения первичной информации включают:

Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей. При проведении наблюдений должны выполняться следующие условия:

• фиксация наиболее значимых характеристик ситуации;
• краткосрочность;
• публичность наблюдаемых процессов;
• неосознанность наблюдаемого поведения.

Формы наблюдения могут быть весьма разнообразны, поэтому их принято классифицировать по следующим признакам.

1. По степени включенности исследователя в наблюдаемый процесс:

• с участием исследователя;
• со стороны (наблюдатель не участвует в наблюдаемом процессе.

1. По степени открытости наблюдения:

• открытое (о наблюдении людям известно);
• скрытое (неизвестно).

1. По характеру наблюдаемых событий:

• прямое (наблюдается само поведение);
• непрямое (наблюдаются последствия (чеки, мусор и т.п.).

1. По технике наблюдения:

• персональные (события фиксирует наблюдатель);
• приборные (события фиксируются приборами (датчиками, счетчиками и т. п.).

Наблюдение как метод получения первичной информации обладает следующими достоинствами:

• независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;
• возможность учета факторов окружающей обстановки;
• высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);
• возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.

Основными недостатками наблюдения являются:

· селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);

· субъективность восприятия наблюдаемых событий;

· возможность появления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении наблюдения).

Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один или несколько параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр.

К основным достоинствам эксперимента как метода получения первичной маркетинговой информации можно отнести возможности:

• изучения причинно-следственных связей между событиями;
• проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).

По характеру объектов, над которыми проводится эксперимент различают два их вида:

• реальные, которые проводятся на реальных объектах;
• имитационные, проводимые на основе моделирования объектов.

С точки зрения реальности условий проведения различают эксперименты:

• лабораторные, проводимые путем тестирования продукта;
• полевые, проводимые путем тестирования рынка.

Основными недостатками эксперимента считаются:

• возможная непригодность результатов эксперимента для других условий;
• большие трудоемкость и стоимость;
• высокие риски.

Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении объекта.

Многообразие видов опросов позволяет осуществить их классификации по ряду признаков.

1. По количеству одновременно опрашиваемых респондентов:

• индивидуальные опросы (каждый респондент опрашивается индивидуально);
• групповые (одновременно опрашиваются несколько респондентов).

Индивидуальные интервью не применяются в том случае, если интересующая тема является деликатной (деньги, гигиена, секс и т. п.) или если поведение людей является следствием воздействия межличностных отношений в социальной группе.

В групповых опросах используют два типа групп – дискуссионные и фокус-группы.

В первом случае изучается восприятие определенного сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей, а также язык их общения. Обычный состав группы – 6–10 человек. Опрос проводится в форме свободной дискуссии и может продолжаться несколько часов.

Опрос методом фокус-группы является более структурированным. Он применяется для анализа восприятия определенной группой потребителей имиджа фирмы, марки или товара, оценки рекламы и для изучения характеристик общения тех потребителей, среди которых проводится опрос. Обычный состав группы – 8–12 человек.

1. По форме опросов с точки зрения задействованных средств коммуникаций:

• личные (интервью);
• телефонные;
• почтовые;
• электронные.

1. По форме опросов с учетом периодичности проведения:

• разовые (единичные);
• многоразовые;
• периодические.

4. По способу подачи информации:

• устные (респондент устно отвечает на задаваемые вопросы);
• письменные (ответы носят письменный характер).

1. По степени стандартизации:

• структурированные (с жестко заданными последовательностью и формулировкой вопросов);
• неструктурированные (со свободными последовательностью и формулировкой).

Структурированные опросы по их назначению могут проводиться как:

• панельные (результаты поступают всем регулярным пользователям);
• специальные (заказываются фирмой для своих нужд).

Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью, основой которого составляет полное отсутствие влияние интервьюера на респондента. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере.

Разновидностью структурированного опроса является панельный опрос.

Панели – постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам. Существуют следующие разновидности панелей:

• массовые (например, потребительские или посреднические);
• специалистов-предписантов (например, фармацевтов);
• специализированные (например, школ владельцев кафе и т. п.);
• барометры (небольшие панели), предназначенные для получения регулярных статистических сведений (например, подростки, студенты, молодые матери т. д.).

К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации относятся возможности:

• выявления мнений у самих потребителей;
• статистической обработки полученных сведений;
• гибкость в проведении.

Основными недостатками опроса считаются:

• субъективность полученной информации;
• зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Эта информация может быть внутренней и внешней.

Источниками внутренней информации являются:

• отчеты о продажах (по товарам, рынкам, регионам, интервалам времени и др.);
• рекламации потребителей;
• сведения о запасах продукции на складах;
• счета клиентов;
• отчет о прибылях и убытках;
• выполненные ранее исследования.

Источниками внешней информации могут быть:

• публичной внутринациональной – государственные и административные органы, учреждения и организации;
• публичной международной – комиссии ООН, ВТО и т. п.;
• частного происхождения –профессиональные печатные издания и организации;
• компьютерные банки данных независимых организаций;
• непериодические публикации разных фирм.

Основными достоинствами вторичной информации являются:

• высокая скорость получения;
• наличие разных источников, что позволяет сопоставлять данные;
• относительная низкая стоимость;
• возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно.

К недостаткам вторичной информации можно отнести заложенные в ней возможности:

• неполноты соответствия целям проводимого исследования;
• устаревания данных;
• наличия противоречивых сведений;
• трудно проверяемая степень достоверности данных.

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований:

• кабинетных;
• полевых;
• комбинированных.

Целью кабинетных исследователей является сбор и обработка вторичной информации. Такие исследования включают:

• классический анализ документов;
• информационно-целевой анализ;
• контент-анализ.

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации» и включают:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Классический анализ документов предполагает анализ их сущности с определенной точки зрения.

Информативно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.

Контент-анализ предполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации.

Дата добавления: 2013-12-13