Практика 4. Подготовка и проведение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.

Процесс планирования маркетинга состоит из таких этапов:

1. Анализ ситуации:

- оценка окружения и рынка;

- выявление рисков и возможностей;

- оценка конкурентоспособности, положения на рынке.

Эффективные стратегии маркетинга построены на глубоком понимании рыночного окружения бизнеса и определенных характеристик рынка. Макросреда включает в себя политические, экономические и социальные тенденции, а также тенденции в технологии. Маркетологи стараются сосредотачиваться на тех тенденциях, которые оказывают воздействие на спрос.

Главной задачей маркетингового исследования является обеспечение информацией, которая поможет обнаружить проблемы и возможности, а затем, если это необходимо, с целью принятия оптимальных решений изучить ситуацию на рынке, чтобы выбранная программа маркетинга реализовалась бы с наилучшими результатами.

2. Развитие стратегии:

- определение возможностей бизнеса и целевых рыночных сегментов;

- установление конкурентоспособных преимуществ;

- постановка целей реализации маркетинговых программ;

- развитие программы маркетинга;

- продукт и принятие решения о канале распределения;

- развитие коммуникаций;

- ценообразование;

- частные решения о продажах.

На этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов. Маркетинговое исследование оказывает существенную помощь при поиске ответов на эти вопросы: Каким бизнесом стоит заняться? В частности, какие продукты или услуги можно и нужно предлагать? Какие технологии при этом используются? Какие рыночные сегменты необходимо выделить? Какие каналы товародвижения должны быть использованы? Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений.

3. Реализация маркетинговой программы:

- контроль за ходом выполнения;

- уточнение стратегий и программ.

Программы маркетинга обычно охватывают определенные задачи, такие как выпуск нового продукта или начало новой рекламной кампании. Программа действий обычно фокусируется на конкретную цель в поддержку одного элемента всей стратегии бизнеса. Это то, на что направлена основная часть текущего маркетингового исследования.

Развитие маркетинговой программы представляет собой поиск решений задач, которые были поставлены маркетинговым исследованием.

4. Решения о сегментации:

- какой сегмент должен быть целевым?

- какие выгоды являются наиболее важными для каждого сегмента?

- какая географическая территория должна быть охвачена?

5. Решения о продукте:

- какими потребительскими свойствами должен обладать продукт?

- как продукт должен быть упакован?

- какой тип упаковки предпочтителен для потребителей?

6. Решения о каналах товародвижения:

- какие типы посредников могут быть использованы?

- какова будет наценка на товар?

- какое количество торговых точек будет использоваться?

7. Решения о рекламе и мероприятиях по стимулированию сбыта:

- какие обращения должны использоваться в рекламе?

- каков должен быть бюджет рекламы?

- какие мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться, и в какие сроки?

8. Решения по организации личных продаж:

- какой тип потребителя наиболее предпочтителен?

- сколько потребуется коммерческих агентов для организации личных продаж?

9. Решения по ценообразованию:

- какой уровень цен необходимо установить?

- какой годовой объем продаж необходимо установить?

- какими должны быть ответные меры по отношению к изменениям цен конкурентов?

10. Реализация. Начало стадии обусловлено решением о продвижении новой программы или реализации выбранной стратегии в соответствии с установленными целями, бюджетом, и сроками выполнения. На этом этапе фокус исследования смещается к решению таких вопросов как:

- соответствуют ли фактические показатели реализации программы маркетинга планируемым?

- каковы фактические объемы продаж в сравнении с планируемыми?

- на каких сегментах рынка объемы продаж оказались недостаточными?

- достигнуты ли были цели рекламных мероприятий?

- насколько эффективно были использованы каналы товародвижения?

- имел ли место отказ каких либо торговых точек от реализации продукции?

- существует ли необходимость в продолжении программы маркетинга, должна ли она быть пересмотрена или расширена?

- удовлетворены ли потребители продуктом?

- есть ли необходимость в изменении потребительских свойств продукта?

- нужно ли пересмотреть рекламный бюджет?

- доступна ли цена продукта потребителю?

Дата добавления: 2013-12-14