Исследования эффективности рекламоносителей

Направления изучения рекламы.

Тема 11. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

11.1. Направления изучения рекламы.

11.2. Исследования эффективности рекламоносителей.

11.3. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове­дения рекламной кампании.

3. Изучение синергетического эффекта от совместного использова­ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

4. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кам­пания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществля­ется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекла­мируемым товаром и желания его купить.

Эффективность рекламы на стадии завершения ее разработки проверяется оценочными исследованиями, которые представляют собой различные формы тестирования текстов:

1. Тест на запоминание предполагает контакт с потребителями для выяснения того, что они помнят. Может проводиться для исследования эффективности (запоминаемости) теле- и печатной рекламы, а также при оценке печатной рекламы (тест Старча).

2. Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Проводится поэтапно: респондента опрашивают о предпочтениях относительно фирм-производителей, показывают рекламу и снова опрашивают, чтобы сравнить его намерения.

3. Оценочные тесты в форме подсчета откликов зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар (тест запросов).

4. Коммуникационные тесты (на стадии разработки сообщения), включающие диагностическое исследование, когда отбирается лучший подход из возможных, и выборочное исследование в форме интервью для выяснения реакций потребителей на рекламное сообщение.

5. Фокус-группы проводятся для принятия окончательного решения о размещении теле- и печатной рекламы, однако их результаты весьма ненадежны.

6. Физиологические тесты, измеряющие реакцию человека (расширение зрачков, сердцебиение) на рекламу.

7. Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные рекламные сцены.

8. Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке. Чаще всего проводится тест искусственного рынка, когда покупка производится в искусственно созданных условиях, а выбор участников теста фиксируется наблюдателями.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Однако до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за множества побочных факторов.

Вместе с тем существуют как количественные, так и качественные подходы к решению проблемы оценки эффективности, которые позволяют получить ориентировочные оценки как в ходе проведения рекламной кампании, так и по ее завершении.

Для количественной оценки эффективности рекламной кампании анализируются соответствующие оперативные и бухгалтерские данные фирмы-рекламодателя. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Дата добавления: 2013-12-14