Тест-маркетинг

Тема 12. Тестирование продукта

12.1. Тест-маркетинг.

12.2. Техника тестирования.

12.3. Тестирование цены.

Выход на рынок с новыми и усовершенствованными товарами позволяет предприятию выжить в жесткой конкурентной борьбе. Производители, первыми предложившие новинку, в течение какого-то времени владеют всем рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем к ним подключатся конкуренты. Однако выход на рынок с новым товаром сопряжен с высокими рисками. Это подтверждает закон В. Парето: из 100 выведенных на рынок товаров лишь 20 задерживается на нем. Причины неудач новинок различны:

Ø товар может оказаться слишком прогрессивным;

Ø может не соответствовать запросам потребителей;

Ø предлагаться не тому сегменту рынка;

Ø представления производителей о новинке могут не совпадать с представлениями потребителей.

Лучшим способом снижения риска может стать проверка замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Замысел товара может быть представлен в виде рекламного объявления, в котором отмечено, как выглядит новинка, какие выгоды она предоставит потребителю и в какой мере она будет превосходить все, что предлагают конкуренты. Таким образом, при апробации концепции товара рекламная форма коммуникации вполне уместна.

Тест-маркетинг - это испытание эффективности методов сбыта товаров и услуг на ограниченной территории.

Тест-маркетинг представляет собой форму полевого эксперимента для определения реакций рынка на новый продукт и связанный с ним комплекс маркетинга. Цель тест-маркетинга - проверка жизнеспособности нового продукта. Применяется тест-маркетинг и для усовершенствования инструментов продвижения уже существующих продуктов, и для определения реакции потребителей на товар. Тест-маркетинг может применяться в исследовании любого компонента маркетинговой стратегии (цена, упаковка товара). Таким образом в ходе тест-маркетинга проверку проходит весь маркетинговый комплекс.

В зависимости от решаемых задач тестовых рынков может быть один или несколько. К подобным рынкам предъявляют следующие требования:

Ø они должны быть тщательно изучены;

Ø они должны быть сопоставимы по максимально возможному числу параметров. Выделяют общие и частные параметры в зависимости от изучаемого товара;

Ø они должны быть локальны и изолированы друг от друга.

Кроме того, для этих рынков должно быть обеспечены равные условия: однородный товар, объемы и сроки поставки и т.д.

Дата добавления: 2013-12-14