Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів (рис. 6.2).

Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації - визначення його мети. Такою метою може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок тощо. /Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень./

Визначаючи мету, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії (рис. 6.3).

Це потребує аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, суб'єктів і сил, які оточують фірму, впливають на її діяльність. До аналізу включаються такі аспекти:

- дослідження ринку -розміри, місцезнаходження, стабільність споживання продукції (послуг) фірми, кількість і характеристики потенційних покупців, перспективи розвитку, рівень конкуренції, чинні закони, норми і правила, кон'юнктура;

- дослідження товару (послуг) - обсяги виробництва даної галузі, ступінь правової захищеності, рівень ринкової новизни, роль упаковки, рекламації споживачів, наявність і характеристики товарів-субститутів;

- дослідження системи розподілу - наявні канали розподілу, наявна система посередницьких підприємств та організацій, кваліфікація продавців та їхній досвід;

- дослідження існуючих комунікаційних систем - підходи, прийоми та методи стимулювання збуту; стиль, частота, інтенсивність та носії рекламних повідомлень, форми пропаганди та ін.

Процес прийняття рішень щодо реклами показаний на рис. 6.5.

Ідентифікація цільового ринку - вихідний момент прийняття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма звертатиме свою рекламу. /Тут, так само як і за планування процесу маркетингової комунікації, але ще більш детально, вивчають цільових споживачів, тобто їхній спосіб життя, моральні й духовні цінності, які телепередачі вони дивляться, які газети читають та ін./

Виходячи із характеристики цільового ринку, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування.

/Дві головні цілі реклами були названі раніше. Проте існують й інші. Так, однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, завдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент.

Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз'яснення його (її) характеристик чи особливостей. Але якими б цілі не були, є кілька вимог, що їх треба дотримуватись.

По-перше, цілі реклами мають бути розраховані на конкретний цільовий ринок, тобто конкретних споживачів (домогосподарки віком від 20 до 40 років, студенти університетів, літні чоловіки, старші за 60 років тощо).

По-друге, такі цілі мають бути помірними і придатними до вимірювання. Наприклад, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар на 70 % цільового ринку.

По-третє, цілі рекламування мають покривати конкретний період (квартал, рік та ін.).

Дотримання цих вимог дозволяє не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й досягти підвищення його ефективності./

Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Для його розробки використовують ті самі підходи, що і для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому.

Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет насамперед орієнтують на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому інформація є широкою і обґрунтованою, тоді бюджетування рекламування здійснюють на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними (наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми) факторами./

Наступним за бюджетуванням рішенням щодо рекламування є опрацювання текстової частини реклами (рекламного звернення). Тут передовсім необхідно сформулювати ідею рекламного звернення, те, яким воно має бути, - інформуючим чи трансформуючим. Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформуюче звернення пов'язує продукт зі психологічними моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б.

Після цього вибирають і оцінюють варіант звернення та засіб його поширення.

Рекламне звернення, як правило, складається із двох частин: інформуючої і переконуючої. Воно створюється у формі закликання покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, статі, гумору, гідності та ін.

Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникнути певних негативних подій. Так рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до почуття статі, переконуючи споживача, що товар збільшить його (її) привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більш забавним і тому привабливішим, аніж товари-конкуренти.

Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Її варіантами можуть бути:

- зарисовка з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці);

- акцентування способу життя (робиться наголос на те, як товар гармонує з тим чи іншим способом життя);

- створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару);

- створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.);

- мюзикл;

- використання символічного персонажа, що уособлює товар;

- акцентування на технічному та професійному досвіді споживача;

- використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару;

- використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару.

Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно дотримуватись деяких обов'язкових правил. Так, друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не мусить бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів («кліше»), прислів'їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими (зокрема іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального опису.

Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторювати торгову марку товару чи фірми.

Рекламне звернення по радіо мусить іти в звуковому супроводі, що запам'ятовується, бути лаконічним і стислим.

Основні носії реклами, їх переваги та недоліки названі в табл. 6.4. Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати передачу інформації і звести витрати до мінімуму.

Таблиця 6.4.

Основні носії реклами

Засоби	Переваги	Недоліки
Газета	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті
Телебачення	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість рекламою
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації	Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів (художників, графіків, журналістів та ін.)
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість	Швидкоплинність рекламного контакту, звучання сприймається інколи тільки як фон
Журнали	Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів	Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, відсутність гарантій розміщення рекламної об'яви в найбільш привабливому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість
Вулична реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції	Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого й адміністративного характеру
Рекламні листи і телефонні дзвінки	Прямий зв'язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість	Другорядний (підтримуючий) характер
Магнітофонні записи	Ефективний засіб формування уявлення про товар	Короткочасність, необхідність участі експертів, тільки звук
Слайди і відео-зображення	Досить повне уявлення про товари, відсутність потреби у складних професійних навичках для їх підготовки, простота і низька вартість виготовлення	Тільки зображення, відсутність повної інформації про якості та способи використання товарів

Вибираючи носіїв реклами, оперують такою термінологією:

- охоплення - кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

- частка - процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

- частота - середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом;

- точка великого рейтингу - охоплення, помножене на частоту;

- вартість на тисячу - вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рекламний вплив.

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами - складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін.

1. Обертання - частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Чим скоріше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік рекламування.

2. Регулярність - частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується.

3. Темпи забування - час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.

4. Сезонність - регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування.

Відомі два основні види графіків рекламування: стабільний та пульсуючий.

Один з них - стабільний. Він використовується тоді, коли попит і сезонні коливання не мають значення. Відповідно до цього реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого періоду. Другий вид графіка рекламування - пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, поступово зменшуючись.

Перед безпосереднім виконанням вибраного графіка рекламу тестують. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Воно використовується для перевірки текстової частини звернення. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими подібними зверненнями в папку і пропонують для ознайомлення споживачам. Свої враження споживачі оцінюють за запропонованою шкалою балів.

Тестування за допомогою журі. У цьому випадку тільки одне рекламне звернення пропонується групі споживачів для оцінювання.

Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів перевірки реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно - чи телеролика. Реакцію глядачів записують з допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

Відомі також фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць читачів, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо).

Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Останнє може здійснювати фірма сама або через спеціальні рекламні агентства.

Заключна частина процесу прийняття рішень щодо реклами — управління нею і контроль. Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього використовують такі методи опитування споживачів.

Відгук з допомогою підказки. Респондентів просять відповісти, що саме вони дізнались про товар чи фірму, прочитавши, побачивши чи почувши запропоновану рекламу.

Відгук без підказки. Респондентів питають, які рекламні оголошення вони пам'ятають або яку рекламу вони бачили вчора по телебаченню.

Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампанії з його рекламування.

Визначення зацікавлення. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань з боку споживачів.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого - через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дійову форму рекламування.

Вивчення результатів рекламування дозволяє внести відповідні корективи, які полягають у заміні однієї реклами іншою, зміні графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

5. Пропаганда (сутність, види)

Пропаганда - це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційна важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації.

У західній практиці цей засіб маркетингового впливу відомий як public relations (взаємовідносини з громадськістю) або більш вузько -publicity (відомість). Але в будь-якому разі він спрямований на створення сприятливого уявлення громадськості про фірму чи її продукцію (послуги).

Пропаганда зараз є одним із найважливіших елементів маркетингової комунікації. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме в цій царині та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі (а також за їхнім змістом), виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби незалежні від джерела інформації). Контроль з боку фірми за змістом публікацій, графіком і способом їх подачі тут мінімальний. Саме це і створює навколо них ореол об'єктивності, збільшує міру довіри до них.

Традиційними інструментами пропаганди є підтримування контактів із електронними та друкованими засобами масової інформації для періодичного висвітлювання діяльності фірми (нові зразки товарів, удосконалення виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів), проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей, організації консультування споживачів чи посередницьких організацій.

Широко використовуються також різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Наприклад, аби набути популярності, фірми беруть участь у підтримці якихось спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній по боротьбі з голодом, хворобами, благодійні заходи для захисту природи, рідкісних видів тварин тощо).

Крім цього, для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, наприклад, спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках. Фірми мають змогу продемонструвати тут зразки своєї продукції, фірменний знак, розмістити інформаційні стенди.

Послідовний розвиток пропагандистських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами корпоративної ідентичності є однотипні меблі, фасади будинків, стоянки автомобілів у всіх агентствах чи представництвах фірми, зовнішній вигляд чи марка її автомобілів, одяг працівників, візитки, календарі, блокноти, поштові конверти та ін.

6. Стимулювання збуту (сутність, напрямки та методи)

Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.

Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них - стимулювання споживачів. Основними засобами стимулювання є такі:

- зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, так би мовити на пробу споживачам;

- купони - спеціальні сертифікати, що розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою;

- гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме розрекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам;

- упаковки за пільговою ціною - комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою;

- премії - товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

- залікові талони - сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах;

- конкурси, лотереї, ігри - заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

- демонстрації товару - влаштування спеціальних експозицій.

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми. Тут використовуються всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо). Крім цього, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та ін.

Переваги й недоліки різних засобів стимулювання збуту див. у табл.6.5.

Таблиця 6.5.

Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту

Засоби	Переваги	Недопіки
1. Зразки товарів	Дають змогу ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький	Великі витрати. Немає змоги визначити перспективи збуту товару
2. Купони: § розсипка поштою	Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару	Тривалий період від розсилки до зворотної реакції. Залежність від якості письмового звернення
§ розміщення в газетах чи журналах	Швидкість і зручність. Широта охоплення Порівняно невеликі витрати	Низький ступінь сприйняття споживачами. Потребує точного планування
§ безпосереднє надання споживачам	Особистий контакт. Добра вибірковість і ступінь сприйняття споживачами. Високий ступінь привертання уваги	Трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість
3. Гарантії	Підвищує престиж фірми. Сприяє формуванню нових ринків	Занадто тривале очікування результату
4. Упаковки	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання	Низький ступінь цілеспрямованості на конкретних споживачів. Знижує престиж марки
5. Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки	Потребують точного планування
6. Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми	Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь
7. Демонстрації	Високий ступінь привертання уваги. Наочність	Потребують підготовки спеціального персоналу. Висока вартість
8. Знижки	Високий ступінь стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації	Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити привабливість продукту для споживачів
9. Конференції і конкурси продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників	Висока вартість

Дата добавления: 2013-12-14