Создание слогана

Структура рекламного сообщения, конечно же, зависит от того, какой канал будет использован для передачи (ТВ, радио, печать, слухи и т. д.). Так, в печатной рекламе основными элементами являются заголовок, иллюстрация, основной текст, слоган.

Телевизионная / радио реклама строятся по законам драматических произведений: у них есть завязка, кульминация, развязка и «ударная часть», обычно располагаемая в конце ролика и содержащая слоган либо хорошо запоминаемую фразу – «крючок» («Кто пойдет за клинским?», «Хорошо иметь домик в деревне!», «Россия – щедрая душа», «Что стоим, кого ждем?» и др.)

И в том, и в другом случае сообщение можно грубо разделить на 2 части: «основную часть» и слоган – рекламную константу, присутствующей во всех без исключения рекламных сообщениях.

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.[125]

Обычно слоган размещается в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или товарным знаком / логотипом. Он как бы подводит итог сказанному. Кроме того, еще одна функция слогана – быть связующим звеном между многими отдельными сообщениями. Вместе с другими элементами (имя рекламодателя, брендом, фирменными знаком, цветами, музыкой) слоган обеспечивает эффект узнавания.

На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. В это время человеческий мозг еще не может проанализировать содержание фразы, поэтому он просто реагирует на непривычный, яркий стимул. Поэтому основным элементом воздействия на этом этапе является форма слогана.

На этапе запоминания (который возможен лишь в случае успешного восприятия), мозг человека анализирует содержание фразы. Чтобы запомниться, слоган должен обладать определенной ценностью для потребителя. Она может быть утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную фразу, которую можно использовать в собственной речи).

На этапе вовлечения слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить рекламные задачи. Вопрос в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна потребителя подвигнуть на конкретные действия: приобрести товар. Обычно это происходит при принятии решения о покупке, и если в этот момент запомнившийся слоган становится одним из источников информации о товаре, его вовлекающая способность высока.

Как отмечает Ирина Морозова, этот этап таит в себе две ловушки. (1) Информация, содержащаяся в слогане, не актуальна для потребителя. Это происходит тогда, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. (2) Даже правильная информация может быть подана неверно, вызвать не те эмоции.[126]

Основная трудность при создании слоганов – поиск соотношения практического и художественного компонентов. Как отмечает Ирина Морозова, американская школа тяготеет к практичности. Результат – почти неразличимые слоганы товаров массового спроса: «Великолепный вкус и защита от кариеса», «Неповторимый, устойчивый вкус». В тоже время отечественные копирайтеры часто впадают в противоположную крайность, и создают высокохудожественные слоганы, которые не несут в себе никакой практической пользы.[127]

Решение кроется в соединении творческого и аналитического начал. Художественная ценность слогана играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации, при восприятии слогана и его частичном запоминании. Главная задача рекламной фразы – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью. Маркетинговая ценность важна на последнем, решающем этапе – при принятии решения о покупке. Однако нужно помнить, что слоган может работать (пусть и неэффективно) в отсутствии художественной ценности. Если он не обладает маркетинговой ценностью, его не спасут никакие гениальные лингвистические и литературные приемы.[128]

Маркетинговая ценность слогана заключается в том, что он содержит имя бренда и информацию об уникальном торговом предложении. Как отмечает Ирина Морозова, главная трудность для российских копирайтеров состоит в том, что многие отечественные коммерческие названия являются заимствованиями из английского или латыни. Поэтому они не содержат в себе никакой ценной маркетинговой информации (Бест, Траст и т.д.). В то же время названия многих зарубежных товаров и торговых марок содержат в себе информацию об уникальном торговом предложении. Пример – шампунь «Vidal Sassoon. Wash & Go», который дословно переводится как «Вымыл и пошел».[129]

Однако копирайтеры рекомендуют включать в слоганы даже «отвлеченные» имена брендов, в следующих случаях:[130]

1) Торговая марка является новичком на рынке. Такой слоган объединит все рекламные материалы о продукте. При контакте с каждой рекламной фразой потребитель будет вспоминать и имя рекламодателя. Причем бренд должен быть включен в слоган таким образом, чтобы при его исключении терялся весь смысл фразы (если этого не сделать, потребитель запомнит интересную фразу, но в процессе запоминания «отбросит» торговую марку).

2) Торговая марка – иностранное слово, которое потребители «перекраивают» на отечественный лад в соответствии с народной этимологией. В этом случае слоган должен максимально связать иностранное название со знакомыми и понятными отечественными, в том числе с помощью обыгрывания.

3) Слоган носит универсальный характер, т. е. является слоганом большой кампании. При использовании его в разных форматах (печатное слово, устное сообщение по радио и т.п.) он должен отражать главную рекламную идею и связывать ее с названием бренда. Если же предполагается локальная рекламная кампания, например, в прессе, то в таком случае задача слогана может сводиться к простому обобщению сказанного с помощью изображения и текста. В таким случаях имя бренда может отсутствовать в слогане (тем более, что в печатной рекламе обычно используется товарный знак и иные элементы фирменного стиля).

Информация об основном преимуществе товара над конкурентами – второе условие маркетинговой ценности слогана. Для этого необходимо отличать товарные характеристики (это имеет значение для производителя) от потребительских преимуществ продукта. Ведь известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. В отличие от производителя, потребитель является дилетантом в товаре и большинство технических (технологических) деталей ему непонятны. Поэтому чрезмерное увлечение рекламиста техническими подробностями не только способно сбить с толку потребителя, но и произвести эффект антирекламы. Например, после того, как Danon стал рекламировать йогурт с живыми бактериями, в одной из газет появилось письмо встревоженной женщины, которая спрашивала: чем теперь лечить ребенка от живых бактерий, которые, оказывается, есть в йогурте.[131]

Для выявления потребительской ценности полезно (1) проанализировать свое собственное потребительское поведение, (2) опросить друзей и коллег, которые являются представителями целевой аудитории, (3) использовать метод «включенного наблюдения», (4) пообщаться с продавцами.

При поиске главного потребительского преимущества возможно воспользоваться следующими правилами[132]:

1) Ищите преимущество – не характеристику;

2) В центр рекламного сообщения может быть поставлено только одно преимущество. Остальные используются лишь в качестве дополнительных.

3) Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т.е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целевой группы.

4) Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.

5) Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории.

Художественная ценность слогана предполагает работу над формой подачи сообщения. Для этого могут использоваться самые разные приемы. [133]

1. Поиск звуков «со смыслом», то есть внимание к фонетике. Для этого в сообщении стараются использовать слова со звуками, которые обладают семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. Например, слоган лимонада «Миринда» - «Взрыв вкуса» удачно использует аллитерацию – повторение взрывного звука «В» для передачи идеи взрыва, заложенного в рекламную концепцию.

2. Созвучие – один из эффективных способов, используемых для облегчения восприятия бренда. Включая в слоган слова, созвучные имени, копирайтер создает ассоциации, которые помогают запомнить малопонятное или чужое название продукта. Примеры: «Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота – чистоТа йд».

3. Рифма (частный случай созвучия). Часто она хорошо работает в рекламе товаров для детей и молодежи, товаров, связанных с отдыхом и весельем. Пример: «Молоко вдвойне вкусней // Если это Milky Way».

4. Внимание к лексике. Необходимо помнить, что абстрактные слова (качество, красота, престиж) обычно обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющихся у человека органов чувств. Именно поэтому слоганы типа «Превосходный вкус», «солидный партнер» бесцветны и плохо воспринимаемы. Копирайтер должен стремиться избегать засилья абстрактных слов и стараться использовать конкретные слова, которые обозначают предметы или явления реального мира. Хотя полностью отказываться от абстрактных слов нельзя: во-первых, не всегда возможно заменить абстрактное слово на конкретное. Во-вторых, абстрактное слово помогает потребителю понять, о какой категории товаров идет речь («чистота», «уют» и т.д.). Оптимальное соотношение – когда 2 слова из 10 обладают абстрактным значением.

5. Словотворчество – создание новых слов из частей старых. Хорошо работает при адресации сообщения молодежной аудитории. Пример: слоган лимонада «Краш» - «КРАШные апельсины: узнай сам!». В данном случае изобретено прилагательное от слова «Краш», созвучное со словами «крашенные» и «страшные», и учитывая молодежную аудиторию, это вполне уместно. Другой пример – слоган сигарет Pall Mall– «Ночь. Party. PARTYзаны».

6. Игра слов: использование каламбура (вода «Святой источник – ключ к процветанию», в данном случае «ключ» это синоним слову «источник»); слов-матрешек (масло Mobil – «Зимняя мобил изация»; «Новая ФАНТАстическая бутылка»; Volvo - «безопасное удоVOLVствие»). А также фразеологизмы («Вольному – Вольво»).

Дата добавления: 2013-12-14