Тема 15: Концепции брэндинга образовательных услуг

Тема 14: Брэнд образовательного учреждения

1. Понятие «бренд»

2.Брэнд образовательного учреждения и его составляющие.

1. В современной теории маркетинга используется множество понятий, раскрывающих суть бренда, содержание, механизмы, инструменты и т.д. Многие из используемых в маркетинговой деятельности понятий являются относительно новыми для российской практики, так как возникли в ней только при проведении рыночных реформ. Развитие теоретических основ бренда привело к возникновению в теории маркетинга новых подходов к изучению сущности, формирования, структуры бренда и взаимосвязанных с ним понятий: бренд-менеджмент, бренд-капитал, бренд-билдинг и т.д.

Это было вызвано такими причинами как:

1) бренд, как и многие другие маркетинговые понятия, возник сначала в зарубежной, а потом уже и в отечественной практике рыночной деятельности. Поэтому его теоретические основы представлены в основном русским переводом англоязычных понятий;

2) появление множества понятий, связанных с брендом, показывает, что его основы не являются завершенными. Теоретические представления бренда развиваются одновременно с теорией маркетинга;

3) каждый из теоретических подходов к изучению бренда раскрывает только отдельный его аспект. Бренд является сложным маркетинговым понятием. Поэтому и возникают различные подходы к его изучению.

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром (организацией) в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителей формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, организацией коммуникаций в местах продаж, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами. Именно такую расширенную формулировку понятия «бренд» предлагает Американская ассоциация маркетинга.

Брэнд образовательного учреждения – это не только его торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов образовательной организации или ее продуктов и образовательных услуг.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

· сам продукт (или образовательная услуга) со всеми его характеристиками;

· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге (имидж образовательной услуги, brand-image);

· информация о потребителе образовательных услуг;

· обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям образовательных услуг (продуктов), то есть тот смысл, который вкладывают в негосами создатели.

2. Бренд имеет четыре измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное. Причем ни один бренд не существует только в одном измерении. Кроме того, в глазах разных целевых групп и у каждой группы может быть свое собственное мыслительное поле бренда. Рассмотрим основные составляющие бренда:

1) функциональное измерение бренда касается восприятия клиентом полезности продукта или услуги, все то, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, дизайну и стилю товара, к сервису и обслуживанию в послепродажный период. Источником дифференциации могут быть также история компании, её будущее, технологии, рейтинги, клиенты, стили управления и политика в отношении власти и общества;

2) эмоциональная часть бренда направлена на создание вовлеченности клиента и отношения с ним. Эта ось предназначена «питать души». Бренд или образ должен поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы, питать интеллект новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство;

3) социальная ось бренда связана с его приверженностью, к какой-либо группе людей, объединенной одним общим качеством. Например, Английский клуб. Здесь свои ритуалы, форма одежды, марки машин и прочее. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Сегодня говорят, что классовое общество отмирает и ему на смену приходит общество брендинга. Бренд часто создает вокруг себя культ, становиться знаком социального отличия. Социальный бренд выстраивается, если компания не забывает поздравлять клиентов, дарить им подарки, делать для них сюрпризы и награждать их за лояльность. Людям важно чувствовать, что их приверженность и дружбу ценят;

4) духовная часть бренда эксплуатирует склонность человека чувствовать себя не только частью группы, но и всего общества в целом. Многие маркетинговые программы напрямую апеллируют к совести клиентов, размещая информацию о том, что часть полученных средств пойдет на важные для людей дела, социальные нужды, благотворительность. Социально ответственный маркетинг постепенно становиться новым орудием в борьбе за клиента.

Развитый брэнд образовательного учреждения определяет лояльность его потребителей, устойчивость международных связей, гарантии бюджетного и дополнительного платного набора, высокий конкурс и обеспечение притока дополнительных инвестиций по внебюджетным грантам и контрактам. При формировании брэнда образовательного учреждения важную роль играет правильное его позиционирование и сегментация рынка его ОУ, для чего необходимо выделение сильных и слабых сторон образовательного учреждения и эффективный анализ сред, в которых оно развивается.

В каждый конкретный момент любой образовательный брэнд обладает определенным имиджем (BrandImage) –уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей образовательных услуг этого образовательного учреждения. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям образовательных услуг от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания по продвижению образовательных услуг. Важно отметить, что имидж брэнда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.

Таким образом, бренд учебного заведения можно определить как инструмент, включающий последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю (абитуриенту, студенту, работодателю, государству), которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.

1. Отличительные особенности образовательных услуг.

2. Стратегии развития образовательного брэнда.

1. Основа классической концепции брэндинга ОУ – продукт(в основном – образовательная услуга) и концепция дифференциации образовательного продукта, то есть придания образовательным услугам отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Все отличительные особенности образовательных услуг могут быть условно разделены на ощущаемые, неощущаемые и воображаемые.

Ощущаемые различия определить наиболее просто,ибо они «визуально очевидны» до потребления образовательной услуги. Для образовательного учреждения ощущаемые различия касаются внешнего вида здания, аудиторий, профессорско-преподавательского состава, технической оснащенности учреждения и т. п. Отметим, что ощущаемые различия на первый взгляд не являются основными для образовательного учреждения, но нельзя забывать, что они упрощают потребительский выбор. Если эти различия – в пользу образовательной услуги, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду, – это обратить на них внимание потребителя (как правило, это разнообразные рекламные объявления и ролики, где показано, как учащиеся занимаются в компьютерных классах, сидят в роскошном актовом зале, на лекции и т. п.).

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница в спросе на выпускников различных вузов, устойчивость человеческого капитала выпускника, сформированного под воздействием данной образовательной услуги, длительность периода эксплуатации человеческого капитала выпускника, сформированного под воздействием данной образовательной слуги. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание поступить на ту или иную программу подготовки. Поскольку потребитель образовательных услуг сам не всегда в состоянии определить разницу между двумя образовательными продуктами, то ему требуется посторонняя помощь. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства образовательной услуги, он должен либо сам испытать его (что применительно к сфере образования невозможно), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» (testimonial) в рекламе образовательных услуг, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно эта программа подготовки позволила ему добиться исключительных конкурентных преимуществ на рынке труда и именно в это учебное заведение следует пойти учиться.

Воображаемые различия между образовательными услугами – это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения образовательных услуг на рынок. Оригинальные торговая марка, сервис при оказании образовательной услуги, способ распространения, форма кредитования при оплате и реклама добавляют новую ценность к образовательной услуге. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служат примеры крупнейших мировых университетов, которые предлагают, например, языковые программы в «стране – носителе языка». Однако реализация полученных навыков в российских образовательных организациях, особенно филологического профиля, показывает их явные недостатки этих программ подготовки.

Естественно, каждая образовательная услуга обладает комплексом характеристик – в чем-то она уступает услугам конкурентов, а в чем-то – превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие – порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, эффективную помощь и консультации при поступлении) или даже воображаемое (соображения престижа) – ощущаемому (технической оснащенности учреждения, качеству ремонта зданий).

2. Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные вузы и университетские комплексы предпочитают не заниматься эти самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Однако в нашей стране такие услуги пока не оказываются. Это связано с тем, что брэнд образовательного учреждения очень специфичен, образовательные учреждения редко располагают достаточными средствами для оформления таких контрактов, и высока роль государственного регулирования в отрасли, а следовательно, очень высок риск такой деятельности для профессионалов в области разработки брэнда. Тем самым, в настоящее время большинство образовательных брэндов созданы сами образовательными организациями или сложились исторически в процессе устойчивого поддержания высокого качества образовательных услуг на протяжении всей истории существования этого учреждения.

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

-Для кого? – определение целевой группы потребителей образовательных услуг, для которой создается брэнд.

- Зачем? – выгода потребителя образовательных услуг,которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда.

- Для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд.

- Против какого конкурента(ов)?

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии развития образовательного брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы образовательной организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя определение следующих элементов:

- кто является целевой аудиторией;

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

-какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия развития образовательного брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как образовательная услуга будет оказываться, как она будет названа и классифицирована, какой дополнительный сервис может быть оказан потребителю данной образовательной услуги, как будет обеспечиваться высококвалифицированными преподавателями и как ее будут рекламировать.

Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда, – этота основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной компании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет.

Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло. При создании образовательного брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании образовательных услуг и самого учреждения и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя образовательных услуг.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие образовательные брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Среди всех компонентов брэнда название образовательного учреждения или образовательной услуги имеет самое большое значение – по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Однако на рынке образовательных услуг решающую роль и грают существующие стандарты подготовки, которые, как правило, и определяют ее название, то есть образовательное учреждение свободно только в описании своего продукта и выборе собственного названия (что также неоднозначно).

Для создания квалифицированного названия или описания образовательных продуктов обычно применяют компьютерный лингвистический анализ (linguisticscreening) – сравнивание только что созданного названия или описания со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд – в случае если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Все традиционные мероприятия брэндинга (BrandActions) – специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях оказания образовательных услуг, взаимодействия с их потребителями и социальными партнерами образовательного учреждения, ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Дата добавления: 2013-12-14