Ціноутворення в засобах масової інформації

Частка реклами (share of voice) розраховується для конкуруючих брендів у рамках деякої товарної групи або категорії, і дорівнює відсотку GRP, що набирається брендами всередині категорії.

SOV, SOS частки каналів, частки реклами

Баланс сил у конкурентному середовищі характеризується частками (shares). Частки завжди представляються у відсотковому відношенні до всього ринку не залежно від природи цього ринку.

Частки телеперегляду (share of viewing) показують середній час, що витрачають телеглядачі на перегляд телеканалів.

У таблиці 1наведена характеристика основних показників медіапланування

Таблиця 1

Характеристика основних показників медіапланування

Параметры	Формулы	Пояснения	Примечания
Total Rating (общий рейтинг)	Total Rating - N реальных потребителей N потенциальных потребителей, где N - количество	Размер аудитории конкретного рекламоносителя. Количество потребителей данного: а) временного интервала; б) телепередачи; в)телеканала по отношению к общей численности потре­бителей временного интервала, телепере­дачи, канала соответственно. Total Rating измеряется в % от населения региона	Основная характеристика носителя рекламного сообщения. Может быть представлен как в виде дроби, так и в процентах. Термин «рейтинг» употребляется по отношению к радио, ТВ, печатным СМИ
Target Rating (рейтинг по це­левой аудито­рии)	N реальных потребителей, Target Rating= входящих в целевую группу N потенциальных потребите­лей, входящих в целевую группу	Показывает отношение численности представителей целевой аудитории, являющих­ся потребителями данного временного ин­тервала, передачи, канала, к общей числен­ности потенциальных зрителей, принадле­жащих целевой аудитории
Телевизионный рейтинг TVR-TV Rating		Тоже
Рейтинг на радио AQH - Average Quarter Hour	AQH = N реальных потребителей за 15 мин N потенциальных потребителей	Средний рейтинг за 15 мин
Рейтинговый по­казатель печат­ного издания AIR - Average Issue Readership		Средняя аудитория одного номера
Зона распростране­ния журнала Coverage	Coverage = N реальных потребителей N потенциальных потребителей, где N - количество	Количество потребителей данного журнала по отношению к общей численности потен­циальных потребителей Показатель Coverage используется и в не­сколько ином значении — часть населения или целевой группы, проинформированная при подаче нескольких рекламных сообще­ний (использовании нескольких рекламных носителей), в отличие от Net-Coverage (см.). В этом толковании Coverage похож на Reach. Отличие состоит в том, что Coverage ис­пользуется при планировании РК, a Reach - при оценке ее результатов, т.е. той ауди­тории, которая была реально достигнута
Показ (в наружной рекламе) Showing
Индекс соответствия Affinity Index	Affinity lndex= Target Rating Total Rating	Показывает отношение рейтинга по целе­вой аудитории к рейтингу по населению в целом, которое имеет данное СМИ Если Affinity lndex<1, реклама будет на­правлена на случайных людей, а не на це­левую аудиторию Если Affinity lndex>1,5, то представители целевой аудитории контактируют со СМИ в 1,5 раза чаще, чем все остальные	Указывает, насколько тема­тика СМИ соответствует целевой аудитории Позволяет минимизировать «холостые выстрелы» рек­ламы
Нетто-покрытие Net-Coverage	Net-Coverage = N потенциальных потребителей х x rating (в виде дроби)	Количество потребителей рекламы, часть населения или целевой группы, проинформированная при подаче одного рекламного объявления	Измеряется в абсолютных числах и дает ответ на вопрос: сколько человек смот­рели...
Доля аудитории передачи Share	Share= N смотряших данную передачу х 100% N смотрящих ТВ в данный момент	Доля аудитории передачи показывает сколько процентов телезрителей, смотря­щих ТВ в данное время, смотрит имение данную передачу
Доля телезрителей HUT-Home Us­ing Television	HUT = N всех телезрителей в данный момент х 100% N потенциальных зрителей HUT= Bating Share HUT=Σ R1+R2+... +Rn	Характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Отношение числа всех смотрящих телевизор к численности потенциальных зрителей ТВ. Позволяет связать rating и share Доля телезрителей в данный момент (HUT равна также сумме рейтингов всех телепередач, транслирующихся в данный момент	Для удобства вычислений по этой формуле все показатели даются не в процентах, а в десятичных дробях, например, 10 % - 0,1
Сумма рейтин­гов всех разме­щений рекламы, или валовой ох­ват GRP - Gross Rating Point	GRP = Σ R1+R2+... +Rn, если реклама размещается в разных СМИ GRP = Rating х количество размещений, если реклама размещается в одном СМИ	Абстрактная величина - сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Иногда GRP называют «накопленной» аудиторией, т.е. вычисляя GRP, мы отвечаем на вопрос, сколько контактов «накапливает» реклама за определенный промежуток вре­мени. Дает представление о мощности РК. Чем больше GRP, тем больше людей увидят рекламу один и более раз. Можно дать и другое определение GRP: это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних тех же лиц GRP в каком-то смысле вспомогательный показатель, т.к. на его основе рассчитыва­ется другой важный показатель-СРР (см.), позволяющий оценивать экономическую эф­фективность РК.	Выражается в виде дроби и в виде процентов, может превышать 100 %. Это означает, что, подсчитывая GRP мы несколько раз учитыва­ем одних и тех же зрителей. GRP не дает представле­ния об общем количестве потребителей рекламы
Сумма рейтингов размещений по целевой ауди­тории TRP - Target Rating Point	TRP = Σ R1+R2+... +Rn, если реклама размещается в разных СМИ TRP = Target Rating x количество размещений, если реклама размещается в одном СМИ	Абстрактная величина - сумма рейтингов всех размещений рекламы по целевой ауди­тории, предусмотренных в медиаплане	Выражается в виде дроби и в виде процентов, может превышать 100%. TRP не дает представление об общем количестве потре­бителей рекламы
Количество воз­можных контак­тов OTS - Opportunity То See	OTS = GRP x N потенциальных телезрителей	Количество раз в абсолютных величинах, которое данное рекламное обращение мог­ли увидеть потенциальные зрители (не обязательно относящиеся в целевой аудито­рии). Дает представление о мощности РК. Чем больше OTS, тем больше людей уви­дят рекламу один и более раз. OTS имеет примерно такой же смысл, что и GRP, но выражается в тысячах человек	GRP при вычислениях OTS берется в виде дроби
Охват аудитории, или реаль­ный охват Reach	Reach(n+) = N видевших рекламу п раз х 100% N потенциальных зрителей	Reach(n) - характеристика аудитории, ко­торая видела рекламу определенное коли­чество раз за определенный промежуток времени	Rating<Reach(1+)<GRP, если GRP<100%

Таким чином, для визначення носіїв реклами при медіа-плануванні необхідно провести порівняльну характеристику показників кожного з запропонованих носіїв і врахувати специфіку кожного конкретного засобу і носія. Такий аналіз дасть можливість врахувати абсолютні та відносні показники для складання найоптимальнішого медіа-плану.

Методи ціноутворення для різних засобів розповсюдження рекламних звернень різняться між собою. Для того, щоб зрозуміти в чому саме полягає відмінність, розглянемо встановлення цін та знижок на основні засоби.

Встановлення ціни за розміщення рекламного звернення в газетах розраховується з двох позицій:

перша – оцінюється на основі встановлення собівартості видання та точки беззбитковості після чого розраховується середня вартість на рекламу, яка при виконанні плану принесе підвищений прибуток, а при невиконанні плану – покриє збитки;

друга - оцінюється на основі визначення ціни за 1см² площі газетної шпальти. Виходячи з того, що ціни за 1см² в різних газетах неоднакові, то для визначення, який носій є ефективнішим, використовується такий показник, як „ ціна за тисячу читачів”. Цей показник вказує на те, у скільки обійдеться рекламодавцю одне звернення до 1000 читачів.

Для того, щоб визначити, яку знижку зможе отримати рекламодавець, при розміщенні свого рекламного звернення в газеті, необхідно володіти даними щодо того,

· який розмір макету рекламного звернення,

· яку кількість разів планує розміщувати інформацію рекламодавець.

Більшість газетних видань України проводять таку політику, що при розміщенні досить великих макетів на строк більше 4 виходів, з кожним наступним виходом знижка постійно збільшується. Або також можливий варіант, за якого при оптовій закупівлі рекламної площі на багато виходів заздалегідь, клієнт отримує максимальну знижку. При заходженні нового клієнта до видання, на перші виходи йому надається підвищенні знижки для заохочення, таким чином кожен газетний носій створює свою клієнтську базу. Вартість розміщення також залежить від „полоси” (сторінки), на якій бажає розміститись клієнт. Якщо це перша та друга або остання „полоса”, то ціна збільшується на певний відсоток залежно від внутрішньої політики видання, що наведено в таблиці 1.

Таблиця 1

Дата добавления: 2014-01-04