Порівняльна характеристика засобів масової інформації

Засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контракту	Короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті),
Телебачення	Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттє­вість рекламного контакту, невелика вибірковість
Пошта	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особис­тісний характер	Відносно висока вартість, необхідність залучення спеціалістів
Радіо	Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість	Обмеженість художніх засобів (тіль­ки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень
Журнали	Висока географічна і демогра­фічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість від­творення, тривале існування, значна кількість вторинних читачів	Тривалий розрив у часі між купівлею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантій розміщення реклами в престижному місці, низь­ка періодичність, конкуренція, ви­сока вартість
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота пов­торних контактів, невелика вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Відео-магнітофон	Створення достатньо повного уявлення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеженість часом, наочність, наявність творчого елементу	Необхідність залучення професі­оналів, використання досить дорогої апаратури, висока вартість відеозйомок
Internet	Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії	Досить висока ціна, потребує сучасних засобів зв’язку
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повтор­них контактів, помірна вартість, значна конкуренція	Відсутня вибірковість аудиторії, обмежена можливість творчої різноманітності
Реклама на транспорті	Велика аудиторія, широке охоп­лення, гнучкість, можливість довго­тривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку	Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників
Сувенірна реклама	Самостійна цінність, довготрива­лість використання, позитивне став­лення споживача, наявність вторинної аудиторії	Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю

Медіа-носій (vehicle) — це конкретний представник медіа-канала (тобто випуск друкарського видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), в якому розміщено рекламне повідомлення.

Виокремлюють такі критерії до медіаканалу при виборі рекламних носіїв інформації:

• якісний рівень рекламної продукції, оригінальність і яскравість ідеї та її втілення в конкретні тексти, логотипи, аудіо- та відеоряди;

• рівень та інтенсивність завантаження медіаканалу рекламними матеріалами конкурентів, які потрібно "перегравати" не тільки якісно, а й кількісно;

• основні характеристики медіаканалу:

- розмір і характер аудиторії (кількість і соціальні групи телеглядачів, слухачів, читачів, користувачів);

- територія розповсюдження (регіон, кількість населення);

- рейтинг (впливовість);

- обсяги інформації, на яку можна розраховувати (формат мовлення теле-

або радіостанції, обсяги газети, що виділяються під рекламну продукцію);

- інтенсивність, регулярність і час виходу в ефір, друк та ін.;

- оперативність подачі рекламних матеріалів;

- аналіз ефективності попередніх комунікаційних компаній;

- вартість розміщення реклами тощо.

На завершальному етапі розробляється план роботи із засобами масової інформації, укладається в певні достатньо жорсткі тимчасові рамки, указуються точні терміни виконання кожного етапу робіт, складаються графіки виходу. Слід зазначити, що на даному етапі виникає таке поняття як медіа - спліт – це розподіл бюджету між різними засобами розміщення. Важливою складовою даного етапу виступає медіа - дослідження – дослідження популярності діяльності медіа, котрі базуються на соціологічних дослідженнях та моніторингу їх діяльності. Розмір витрачених коштів на конкретний даний носій залежить від даних дослідження.

В результаті медіа-планування складається медіа-план. Медіа-план – це цільовий, програмний документ, який певним чином структурований, і є системою розрахунків, обґрунтувань, опис заходів і дій по роботі із засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат.

Медіа-план відображає наступні параметри:

- розподіл виходів в раніше відібраних носіях

- формати розміщуваних рекламних повідомлень

- кількість виходів

- місце і позиціонування рекламних повідомлень

- дати і час виходів

- ціни і знижки на розміщення для кожного носія

- загальна вартість розміщення

Фахівцями з медіапланування визначено вимоги до медіа плану, який повинен:

• бути достатньо жорстким і таким, що неухильно виконується;

• оптимально дозувати рекламу, оскільки шкідливою є як перевантаження інформацією, так і її брак;

• враховувати час, необхідний для засвоєння інформації, оскільки неефективною є і незмінна протягом довгого часу нудна реклама, і реклама, що постійно змінюється, а відтак і не запам'ятовується;

• брати до уваги психологію сприйняття інформації різними соціальними групами (особливості засвоєння інформації, наприклад, міським і сільським населенням, чоловіками і жінками, пенсіонерами і студентами, тощо);

• розраховувати інтенсивність реклами протягом певного періоду з

урахуванням того, що надмірно агресивна, масована реклама може не тільки

не бути корисною, а й зіпсувати раніше позитивне сприйняття людьми тих

чи інших подій, корпорацій, політиків, товарів тощо;

• передбачати кілька циклів рекламних подач (по 3—4 тижні кожен), маючи на увазі, що максимум суспільної підтримки припадає на кінець кожного такого циклу;

• враховувати необхідність початку комунікаційної кампанії раніше за

конкурентів, оскільки зазвичай перемагає в комунікаційних перегонах той, хто починає першим.

Бюджет кампанії є найбільш важливою частиною медіа-плану, оскільки його розмір залежить від матеріальних можливостей рекламодавця. Найчастіше ці можливості обмежені. Щоб правильно й точно визначити бюджет, необхідно також оцінити рекламні витрати найближчих конкурентів. Такі дані можна одержати в дослідницькому відділі. Також варто враховувати попередній досвід замовника, порівнявши минулі витрати на рекламу з їхніми результатами (наскільки збільшився прибуток).

Часто бюджет рекламної кампанії недостатній для річного рекламування, тому засоби розподіляються по місяцях з найбільш високими рівнями продажів. При плануванні системи медіа-дій слід приймати до уваги проведення рекламних акцій конкурентів, що загрожує виникненням «рекламного шуму». Але зазвичай конкуренти вибирають час рекламних акцій на основі продажів товарній категорії. Іноді використовується агресивна рекламна політика. Це необхідно, коли слід збільшити частку займаного ринку, виділитися в потоці «рекламного шуму» або для виведення нового товару. Рекламодавець може підвести агресивне рекламування до якої-небудь події. Наприклад, у разі надання невеликої дисконтної знижки

Після складання медіа-плану робиться медіа-розрахунок. Медіа-розрахунок – це документ, в якому міститься інформація, на основі якої приймаються рішення щодо вибору конкретної передачі, фільму, часу і т.п. задача медіа-розрахунку – знайти найкращий варіант розміщення, зрівнявши медіа-параметри кожного розміщення з витратами. Для того, щоб це здійснити, необхідно мати інформацію про програму, канал, час та день виходу, частоту виходу, рейтинг, ціни, знижки.

Таким чином, результат медіапланування відображається у документах, де враховуються усі основні складові даної рекламної кампанії:

• бриф;

• обгрунтування медіастратегії;

• графік;

• блок-схема.

Бриф - короткий опису технічного завдання для виконавця. Спеціаліст з медіапланування починає свою роботу з вивчення цього документа. Він аналізує представлений товар (чи послугу), його цільову аудиторію, бюджет, термін розміщення реклами, а також цілі, які необхідно досягти.
Таким чином, виходячи з інформації, що міститься в брифі, і буде вестися вся подальша робота - вибір рекламоносіїв, кількості та розміру звернень.(табл.3)

Таблиця 3

Дата добавления: 2014-01-04