Етапи медіа-планування

Розробка медіа-плана – це послідовний процес, в якому, звичайно ж, зустрічаються різні варіації дій, які відбиваються в специфічних аспектах рекламної діяльності кожного конкретного підприємства, що, звичайно ж, знаходить певне віддзеркалення в специфіці розробки і здійснення рекламних кампаній даних підприємств.

Графічно зображення етапів медіа-планування представлено у вигляді рисунку 1.

Рис 1. Етапи медіа-планування.

Але в цілому, коли доходить до моменту, що характеризується тим, що вже визначені маркетингові стратегії, цілі компанії, аудиторія і так далі, то для організації, яка безпосередньо займається медіа-плануванням, – незалежно від того, що це за структура – власний рекламний відділ фірми, агентство або тимчасово створена медіа-група - можна визначити наступні послідовні етапи роботи над медіа-планом:

• постановка мети для медійної складової рекламної кампанії;

• визначення бюджету, що виділяється на розміщення реклами;

• розробка медіа-стратегії;

• вибір конкретних засобів поширення реклами;

• формування календарного графіка розміщення рекламних повідомлень.

Перший етап медіа-планування полягає у зборі інформації про товар та компанію, для якої розробляється медіа-план. Необхідно знати чітке призначення товару або послуги, його характеристики, переваги від його використання, відмінність товару від товарів конкурентів, сильні та слабкі сторони товару, позиції, які займають конкуренти. На жаль, не кожен рекламодавець здатний надати ці відомості в розпорядження свого агентства. В цьому випадку, як правило, агентство використовує сторонні джерела - набуває інформації у дослідницьких фірм, що володіють значними базами даних по товарних групах, марках усередині них. Іноді вирішується більш бюджетна (дорога) задачка, і проводиться спеціальне маркетингове дослідження.

Після отримання всіх цих даних складається первинний план, що містить перелік маркетингових і рекламних завдань, які згодом будуть трансформовані в цілі, поставлені перед засобами масової інформації. Цілі медіа-планування виходять з цілей рекламної кампанії. Це є наступним етапом, на якому закладається фундамент подальшої роботи із ЗМІ. Ціль залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться товар і формується відповідно до стратегії рекламної кампанії. Мета може задаватися якісно (дається загальне формулювання, наприклад, підвищення рівня продажів або збільшення тиражу видання) і кількісно (підвищити рівень продажів на 5%, збільшити тираж на 15%). Для того, щоб з'ясувати, досягнута мета чи ні, необхідно, щоб вона була задана у формі, що піддається вимірюванню. Найпростіший спосіб виконання даної умови полягає в представленні мети в кількісному вимірюванні.

За типами цілей медіа-плани можуть бути стратегічними, тактичними і оперативними. Загальні характеристики медіа-планування за цілями наведено у вигляді таблиці 1.

Таблиця 1.

Загальні характеристики медіа-планування за цілями.

Види медіа-планування	Типи цілей	Період охоплення	Час дії	Рівень відповідальності за розробку
Стратегічне	Охоплює цілі, досягнення яких передбачається в планованому достатньо тривалому відрізку часу	Довгостроковий	3-5 років	Найвишчий рівень управління
Тактичне	Охоплює цілі, які можна досягти протягом середнього по тривалості тимчасового відрізка	Середньостроковий, короткостроковий	1-3 роки	Середній рівень управління
Оперативне	Цілі, які планується досягти в найближчому майбутньому	Короткостроковий	Тиждень, місяць, квартал	Виконавці і координатори

Стратегія – це розширена програма дій по досягненню мети організації, її головною відмінною рисою є довгостроковість. Здійснюючи зв'язок між сучасним станом організації і тим, якого вона хоче досягти в майбутньому, процес стратегічного планування включає ухвалення рішень про те, що робити, як і коли робити і хто робитиме.

Відповідальність за розробку стратегічної лінії несуть керівник організації, для якого складається медіа-план, і керівник проекту (безпосередньо відповідальний за складання медіа-плану). Основним питанням в стратегічному плануванні є визначення мети, яку прагнуть досягти.

На даному етапі роботи відбувається аналіз поточної ситуації на макрорівні, постановка задач, які повинні бути досягнуті в ході роботи із засобами масової інформації, визначення критеріїв виявлення цільової аудиторії. Потім формулюється мета розповсюдження інформації, яка згодом визначить характер і структуру медіа-плану, і розробляється медіа-стратегія.

Тактика, займаючи підлегле положення по відношенню до стратегії, є конкретними короткостроковими стратегіями. Тактичне медіа-планування полягає в обґрунтуванні необхідних для досягнення наперед встановленої мети ЗМІ, пояснює пріоритетне використання тих або інших засобів масової інформації з погляду економічної ефективності і охоплює короткостроковий і середньостроковий період. Його задача полягає в тому, щоб визначити, як саме ми можемо досягти те, що встановлено на рівні стратегії.

Оперативне тактичне медіа-планування є плануванням окремих операцій по роботі із ЗМІ. Основною задачею оперативного медіа-планування є вибір необхідних і максимально ефективних засобів масової інформації в даний конкретний відрізок часу.

Процес розробки плану тактичних заходів включає три основні компоненти:

1) Оцінка засобів масової інформації, яка здійснюється медіа-планером виходячи з двох базових принципів. Перший принцип полягає в тому, що оцінка ЗМІ відбувається не з погляду продажу товару в результаті публікації повідомлення про нього, а з погляду того, наскільки ефективно доставляє ЗМІ повідомлення до місця призначення. Другий принцип говорить про те, що загальна аудиторія, увагу якої привернуто в результаті розміщення повідомлення в тому або іншому засобі масової інформації, може бути значно більше, ніж реально охоплена цільова аудиторія. Відповідно задачею медіа-планера на даному етапі роботи стає визначення максимально точного співвідношення між показниками можливої і реальної дії.

2) Відбір засобів масової інформації є процесом визначення структури медіа-мікса і рішення і розподілу інформаційної кампанії в часі і просторі. Дані рішення приймаються медіа-планером на підставі встановленої відповідності мети медіа-планування і мети засобу масової інформації і зіставлення даних про якісні і кількісні характеристики різних інформаційних носіїв.

3) Визначення бюджету, що виділяється для роботи із засобами масової інформації.

Медіа-планування є найважливішою частиною підприємницької діяльності. Організація, яка не вважає потрібним координувати свою діяльність в роботі із засобами масової інформації, часто сама виявляється об'єктом планування, засобом для досягнення чужої мети. Відповідно вже на початкових етапах роботи керівник повинен визначити структуру роботи із ЗМІ.

Потім визначаються цільові сегменти ринку і відповідні ним засоби масової інформації. Тобто вибирається пріоритетний напрям медіа-політики. Основний принцип медіа-планування потребує досконалого знання головних споживачів товарів та послуг, щоб визначити засоби реклами, які найбільше підходять для економічного та ефективного впливу на них. Необхідно скласти чіткий портрет покупців, з огляду на:

- географічні фактори;

- демографічні фактори (вік, стать, рівень доходів і т. ін.);

- споживчі переваги та мотивація;

- ставлення до торгової марки;

- характеристика підприємств-конкурентів.

Четвертий етап медіа-планування – визначення географії проведення рекламної кампанії, яка залежить найбільше від географії збуту товару. Географія є важливим фактором закупки місця та часу в засобах масової інформації. Підприємства можуть розподіляти товари та послуги в різних регіонах, однак об’єм продаж є різним по всій території, тому різниця в збуті визначає куди спрямувати рекламну кампанію та скільки фінансів направити в той чи інший регіон. Врахування географічного фактору є важливим з огляду на різницю у ставленні до різних категорій товарів в тому чи іншому регіоні. Ці відмінності вимагають від рекламних агенцій розробки вторинних локалізованих медіа-планів в якості доповнення загальнонаціонального медіа-графіка. Так, медіа-план, наприклад, необхідно буде розробити окремо для Одеси, Криму, Херсону та Миколаєва.

Наступний етап полягає у дослідженні конкурентної активності та рекламних кампанії фірм присутніх на ринку. Аналізуються основні медіа-засоби, в яких розміщались конкуренти, структура розподілу бюджету кампаній по різним засобам масової інформації, визначаються лідери по загальній масі рекламних бюджетів та лідери за окремими медіа-носіями. На цьому етапі необхідно дізнатися, яку інформацію несуть рекламні повідомлення конкурентів, на яких перевагах товару робиться акцент в рекламній кампаній. Ця інформація допомагає фірмі зорієнтуватись в основних медіа-засобах, де розміщаються конкуренти, проаналізувати ефективність медіа-засобів, визначитись зі структурою розподілу власного бюджету, ця інформація впливає на ефективність розміщення рекламних повідомлень в засобах масової інформації.

На шостому етапі розробки медіа-плана визначається кількість засобів масової інформації, залучених в просування товару на ринку, зіставляються позначені цілі і ті ЗМІ, які використовуватимуться в першу чергу для їх реалізації, готується список осіб, які можуть сприяти або протидіяти ходу рекламної акції.

Медіа-канал (media) є сукупністю засобів розповсюдження реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації і що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай наданий організацією - власником. Основні медіа канали це:

- Телебачення;

- Преса;

- Зовнішня реклама;

- Радіо.

- Інтернет

Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в таблиці 2

Таблиця 2

Дата добавления: 2014-01-04