Основы массовой коммуникации. Модель Г.Лассуэлла

Теория и практика массовой коммуникации возникла на волне индустриализации, урбанизации массового общества. С помощью технических средств массовая коммуника­ция включает в социальное общение, информационный обмен одновременно большое количество людей, разъединенных во времени и большом пространстве. Функционирование массово-коммуникационного процесса было представлено универсаль­ной (классической) формулой Г. Лассуэлла:

1. Кто (передает сообщение) – коммуникатор (источник).

2. Что (передается) – сообщение (текст).

3. Как (осуществляется передача) – канал (средство).

4. Кому (направляется сообщение) – аудитория (получатель).

5. С каким эффектом – результат (эффективность).

Источник (отправитель) – фактически это главное «действующее лицо» в процессе коммуникации. Выступающий перед аудиторией, ведущий беседу, автор письма или листовки – каждый из них выступает в роли Источника коммуникации. Важны две характеристики Источника (отправителя) коммуникации: его авторитетность, привлекательность для получателя информации и умение сформулировать, «упаковать» информацию в соответствии с целями коммуникации. Нередко именно авторитетность Источника коммуникации определяет высокое доверие к передаваемой информации. При чем авторитетность может проявляться в различных вариантах: популярный политик и неформальный лидер, коллега по работе или сосед по дому могут оказаться Источниками коммуникации, которым доверяют больше других. Все зависит от характера сообщения. Если Источник не является особым авторитетом для Получателя, многое будет зависеть от его умения создать послание и направить его. В любом случае важно подчеркнуть участие в коммуникации сознания, интеллекта, мотиваций Источника (отправителя).

Сообщение – по сути это содержание коммуникации, ради передачи которого она осуществляется. Наиболее простое понимание Сообщения – это информация, передаваемая в ходе коммуникации.

Она может быть в словесной форме или невербальная (то есть мимика, выражение лица и глаз, позы, жесты, а также некие цветовые или графические изображения).

В среде профессионалов практикуется широкое понимание слова «сообщение» (послание) – комплекс фактов, информации, идей, которые представляют собой некое целое, некую концептуальную единицу. Целью коммуникационной кампании является донесение данного целого до целевых аудиторий. Это пришло к нам из англоязычной профессиональной среды, где слово «послание» (message) имеет это широкое и емкое значение. Message становится международным термином наряду с понятиями “имидж”, “масс-медиа” и другими.

Сообщение не просто передается в процессе коммуникации – прежде оно кодируется. Под кодированием понимается весь набор операций, производимых с передаваемой информацией для обеспечения ее максимальной доступности Получателю. Выбор стиля изложения и непосредственный подбор слов (в письменном варианте), одежда выступающего и характер его поведения (при устной коммуникации), а также многообразие иных приемов “упаковки” Сообщения являются своего рода системой знаков, символов (кодов), которые предназначены для Получателя. Когда Получатель принимает Сообщение, происходит декодирование. От точности выбора средств кодирования зависит – насколько полно будет декодировано (то есть понято Получателем) Сообщение. Ведь в случае неверного выбора приемов может произойти сбой в процессе коммуникации, то есть Сообщение не будет воспринято адресатом или принято в искаженном виде.

Канал коммуникации – это средства передачи Сообщения. В зависимости от вида коммуникации и ее целей выбираются каналы передачи. Наиболее распространенные каналы: пресса и электронные СМИ, печатная продукция, рекламные носители. В невербальных коммуникациях – выразительные изобразительные средства, “язык” тела и лица. Развитие технического прогресса активно влияет на характер каналов передачи инфоромации. В 80-е годы прошлого века, например, факсимильная связь произвела революцию в мире деловой информации. Сегодня мы вошли в эру Интернета, возможности которого и последствия пока даже трудно предугадать. Совершенствуются и методы психологического воздействия, они также умножают количество каналов, то есть способов передачи Сообщения.

Получателем (адресатом) коммуникации может быть отдельная личность или группа индивидов (целевая аудитория, к примеру), толпа на площади или большая часть населения территории, страны. Получатель (адресат) декодирует Сообщение, то есть переводит символы Источника в свои мысли. Как уже отмечалось выше, он никогда не получает 100% отправляемого Сообщения. Потому что как «участник» процесса коммуникации Получатель имеет множественные характеристики, даже если это отдельная личность. Многое зависит от определенной настроенности Получателя на данную информацию, от социальной принадлежности личности, ее политических взглядов, момента передачи информации и от многих других факторов. Особенно сложны механизмы восприятия Сообщения в коммуникациях, направленных на большие массы людей.

Коммуникация как состоявшийся процесс предполагает наличие обратной связи. Если Получатель никак не отреагировал на Сообщение (или отреагировал нежелательным образом), коммуникация не состоялась. Когда обратная связь образуется, Источник коммуникации и Получатель как бы меняются ролями. Обратная связь представляет собой новую коммуникацию, осуществляемую по выше приведенной схеме. Так происходит процесс обмена информацией.

Вернемся к потерям в ходе передачи и обмена информацией (отправляемая информация никогда не равна получаемой). Мы уже отметили, что потери могут происходить по разным причинам: точность кодирования, выбора канала передачи, учет особенностей Получателя влияют на величину процента потерь. На языке теории все, что искажает смысл изначально подготовленного Сообщения, называется шумом. Шум – помехи, встречаемые Сообщением, на пути к Получателю.

Выяснилось, что из-за помех со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не бо­лее 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до пос­леднего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из ру­ководителей поймет только 13% смысла первоначального рас­поряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может состав­лять всего 15% на каждом уровне.

При передаче информации частично искажается ее смысл, частично происходит ее потеря. Этот процесс шутливо проиллюстрировал А. Моль в примере передачи указаний по цепочке капитан – адъютант – сержант – капрал – рядовые солдаты:

Капитан – адъютанту: «Как вы знаете, завтра произойдет солнечное затмение, это бывает не каждый день. Соберите личный состав в 5 часов на плацу, в походной одежде. Они смогут наблюдать это явление, а я дам им необходимые объяснения. Если будет идти дождь, то наблюдать будет нечего, в таком случае оставьте людей в казарме».

Адъютант – сержанту: «По приказу капитана завтра утром произойдет солнечное затмение в походной одежде. Капитан на плацу даст необходимые объяснения, а это бывает не каждый день. Если будет идти дождь, наблюдать будет нечего, тогда явление состоится в казарме».

Сержант – капралу: «По приказу капитана завтра утром в 5 часов затмение на плацу людей в походной одежде. Капитан даст необходимые объяснения на счет этого явления, если будет дождливо, что бывает не каждый день».

Капрал – солдатам: «Завтра в самую рань, в 5 часов, солнце на плацу произведет затмение капитана в казарме. Если будет дождливо, то это редкое явление состоится в походной одежде, а это бывает не каждый день».

Как видим, процесс коммуникации имеет свои закономерности и обусловлен рядом факторов.

В массовом коммуникационном процессе имеет место сле­дующая проблематика.

1. Содержательно-смысловая (информационная): инфор­мация – это содержательная сторона процесса коммуникации, определяющая его эффективность: 1) какие сведения комму­никация содержит; 2) как быстро они движутся от одного уп­равленческого уровня к другому; 3) каковы потери управлен­ческой информации на этом пути; 4) насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя коммуникационные каналы. Отсю­да возникает необходимость соотнесения содержания (формы) сообщения с характеристиками конкретных (целевых) аудито­рий, так как эффективное воздействие имеет место лишь при наличии единой системы кодификации и декодификации у коммуникатора и аудитории.

2. Восприятие и интерпретация сообщений: процесс и структура восприятия массовой инфор­мации и установление на этой основе взаимопонимания и взаи­модействия между партнерами по общению. При этом выделя­ют следующие типы взаимодействий: а) кооперации - конку­ренции, б) согласия - конфликта, в) приспособления - оппози­ции.

Восприятие и интерпретация сообщений связаны с меха­низмами убеждения (внушения) и стереотипизации.

В процессе коммуникативного воздействия используется механизм убеждения (внушения), направленный на то, чтобы сообщение было адекватно воспринято аудиторией и вызвало ожидаемую коммуникатором ответную (положительную или отрицательную) реакцию. Убеждение вносит направленность в сфере ценностно-оценочных суждений и поведения людей, со­циальных общностей и групп. Для этого используются логичес­кая аргументация, социальные факты, тезисы, поговорки и т.п., рассчитанные на разумность восприятия. Наоборот, внушение рассчитано на рассудочное восприятие и предполагает использо­вание как осознаваемых психологических элементов, так и эле­ментов бессознательного.

В процессе коммуникативного восприятия используют­ся стереотипы – один из механизмов приспособления людей к большому миру. Стереотип (гр. ctereos – твердый + typos – от­печаток) – это неизменный, общепризнанный образец, шаб­лон, которому следуют и который вызывает у разных людей одинаковое впечатление при восприятии объектов действи­тельности. Механизм стереотипизации выступает в роли стандарта, предопределяющего единообразное отношение со­циальных общностей и групп к действитель­ности. В одних ситуациях стереотипы выступают как предрас­судки (предубеждения), в других как важная часть механизма массовой коммуникации.

3. Взаимные ожидания и ответные реакции (интерактив­ная сторона): они связаны с непосредственной организацией воздействия на поведение получателя массовой информации с целью изменения состояния и поведения. При этом аудито­рия выступает как активный партнер по общению, а не просто пассивный получатель информации. Она заинтересована в ре­шении не только личных, но и общественных организационных проблем, в силу чего ответную реакцию аудитории необходимо принимать в расчет.

В целом система организованных коммуникаций, с одной сторо­ны, адаптирует людей, социальные общности и группы в массовом обществе, а с другой – осуществляет социальный контроль со стороны властно-управ­ленческих структур, поддерживая и регулируя существующую систему общественных отношений.

Дата добавления: 2014-01-04