Сегментирование рынка

Тема 3. Сегментация рынка

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам.

В идеале продавец должен был бы разработать маркетинговые программы для каждого потребителя. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реак­циями. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каж­дого отдельного сегмента.

Варианты сегментирования на основе разных параметров:

Сегментирование по географическому принципу: государства, районы, города, территории и микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уро­вень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу - покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографи­ческие профили.

Сегментирование по поведенческому принципу - можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. 2. Искомые выгоды. (низкая цена, долговечность и т.д. 3. Статус пользователя: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользовате­ли,- потенциальные пользователи, пользователи-новички и регуляр­ные пользователи. 4. Интенсивность потребления: слабые, умеренные и активные потребители товара. 5. Степень приверженности: безоговорочные при­верженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники». 6. Степень готовности покупателя к восприятию товара: не осведомлены о товаре; осведомлены; информированы о нем; заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. 7. Отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по гео­графическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на­пример на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интен­сивности потребления, степени приверженности, готовности к вос­приятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного на­значения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Еще одной переменной является весомость заказчика.

Дата добавления: 2014-01-04