Товарные марки (бренды)

Понятие и классификация товаров

Тема 4. Товар и товарная политика

Позиционирование товара

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы два возможных пути. Первый — выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и на­чать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии выпустить товар, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух кон­курентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает осо­бенностям организации. Второй — разработать товар, которо­го еще нет на рынке. Фирма заво­юет всех потребителей, которым нужен товар подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостоверить­ся в наличии технических и экономических возможностей создания такого товара в рамках планируемых цен. Тре­буется также и достаточное число покупателей, предпочитающих боль­шие такие товары. Если все ответы окажутся положитель­ными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск товаров, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить товар конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупа­телей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опира­ясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (объек­ты, услуги, лица, места, организации и идеи).

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях:товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на кото­ром дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и ха­рактерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Современная конкуренция — это не конкуренция того, что про­изведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенно­стей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга классифицируют то­вары по различным признакам.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары мож­но разделить на следующие три группы: товары длительного пользо­вания, товары кратковременного пользования и услуги.

По группам на основе поведения потре­бителей: товары повседневного спроса, товары пред­варительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покуп­ки и товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показате­лям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора можно дополнительно под­разделить на схожие и несхожие.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

Това­ры промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные ма­териалы и услуги.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные — фирмен­ные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть марки.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опоз­нать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на, пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, пуб­ликацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Стандартизованный товар — это товар, предлагаемый различны­ми предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однород­ный во всех случаях.

Дифференцированный товар — это товар, предлагаемый различны­ми предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство дифференцированных товаров — фирменные това­ры. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упа­ковке продается под определенным наименованием.

От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный.

Дата добавления: 2014-01-04