Выбор целевых сегментов. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различ­ных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различ­ных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охва­тить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, диф­ференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинго­вую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики.

Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответству­ющие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на не­скольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фир­ма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, напри­мер потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.

При выборе стратегии охвата рын­ка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов - стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванного маркетинга для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга - стратегии дифференцированного или концентрирован­ного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант но­винки - стратегии недифференциро­ванного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетин­говые стимулы, уместно использовать стратегию недифференци­рованного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если кон­куренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма мо­жет получить выгоды от использования концентрированного или диф­ференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Фирме потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном вы­ражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам мар­кетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уров­нем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, сла­бой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наибо­лее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Следует выбирать сег­мент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

Дата добавления: 2014-01-04