Сегментування ринку

В основі будь-якого рішення про розробку маркетингової стратегії лежить сегментування ринку, тобто поділ його на більш - дрібні й однорідні субринки, для більш ефективного таргетування клієнтів. Вибір клієнтів - це найважливіше рішення, прийняте будь-якою промисловою компанією, оскільки умови роботи з ними та необхідність виконувати певні зобов'язання по відношенню до них будуть визначати витрачання коштів, бізнес-стратегію і організаційну структуру компанії. Маркетолог адаптує товарну пропозицію, вибудовує цінову політику, комунікації і систему дистрибуції відповідно до потреб, уподобань своїх клієнтів та прийнятими в їхніх організаціях процесами здійснення закупівлі. Визначивши ринкові цілі, компанія повинна прийняти рішення про позиціювання у вибраних сегментах, тобто сформулювати свою пропозицію цінності, що відбиває бажане бачення фірми клієнтами та її відмінності від конкурентів.

Вибір клієнтів стратегічно важливий з тієї причини, що серед них є і «погані», і «хороші». «Хорошими» є ті клієнти, які можуть отримати максимальну вигоду від пропозиції постачальника, а також ті, чиї потреби і купівельна поведінка відповідає можливостям даного постачальника. Вони зазвичай пропонують фірмі зробити те, що вона може виконати добре і що узгоджується з її стратегією. Вони цінують ресурси, які організація витрачає на вирішення їх проблем, і готові платити за це.

Для постачальника відносини з такими клієнтами - важливе джерело стабільності бізнесу. Якщо організація і стимулювання збуту здійснюються в установленому порядку, то відповідність потреб клієнта і можливостей постачальника буде зміцнювати взаємовигідні довгострокові відносини. У випадку з пропозицією нового продукту або в умовах виходу на новий ринок «хороший» клієнт також характеризується відсутністю ефективних відносин з іншими постачальниками - або через обмеженість технічних можливостей останніх, або через такі недоліки у відносинах «покупець-продавець», як, наприклад, нереалістична цінова політика чи недосконала система дистрибуції.

«Погані» клієнти, навпаки, послаблюють фірму. Вони вимагають від неї того, що вона не може або не хоче робити добре, того, що не узгоджується з її бізнес-стратегією. Вони не цінують відносин і не готові платити за ресурси, які фірма постачальника витрачає на вирішення їх проблем.

Хороші клієнти ведуть фірму в напрямку, що відповідає її стратегії, і сприяють розвитку її компетенції і ресурсів. Якщо у фірми немає чіткої стратегії розвитку бізнесу, то провести відмінність між «гарними» і «поганими» клієнтами стає нелегко.

В ідеалі, стратегія вибору клієнтів ґрунтується на досконалому аналізі ринків і можливостей компанії. Аналогічно, правильна стратегія закупівель, підкріплена чітким формулюванням завдань, дозволяє зробити обґрунтований вибір одного постачальника з числа конкуруючих і «виховати» ефективних постачальників. Маркетологи також повинні чітко формулювати завдання при виборі потенційних клієнтів і формуванні ефективних довгострокових відносин із замовниками.

На практиці вибір клієнтів часто носить випадковий і стихійний характер. Торгові представники і їхні менеджери, керуючись поточними, короткостроковими цілями, бувають раді будь-якій вдалій угоді. І тут виникає проблема: треба задовольнити потреби клієнта і вибудувати довгострокові відносини, а необхідних для цього можливостей в організації немає. Слабкі сторони таких відносин можуть проявитися у вигляді незадоволеності клієнта, неправдоподібно низьких цін, провалу нового продукту на ринку, неефективності системи дистрибуції, високих маркетингових витратах і високій плинності клієнтів.

Сегментування ринку - це стратегія, що дає компанії можливість визначити коло клієнтів і диференціювати їх по відгуку на маркетингову діяльність. Сегментування дозволяє організації зробити правильний вибір з числа наявних на ринку альтернативних можливостей і адаптувати до них маркетингову стратегію. В основі ринкового сегментування лежить співставлення можливостей компанії з незадоволеними потребами клієнта. Зазвичай для опису такої ситуації використовується наступна метафора: ринок краще обстрілювати одиночними пострілами, а не автоматними чергами. Виділення ринкових сегментів - це творча робота, що вимагає як аналітичних здібностей, так і гри уяви. При цьому маркетолог повинен описати структуру ринків, характер потенційних клієнтів і відмінні риси своєї компанії в абстрактних термінах. Виявлення змінних сегментування рідко буває простим або очевидним.

Критерії вибору змінних сегментації

Змінні сегментування - це характеристики клієнтів, які належать до значимих розходжень у демонстрованому ними відгуку на маркетингове пропозицію. При виборі змінних, які будуть використані при сегментації промислового ринку, слід враховувати три критерії.

По-перше, змінна повинна бути вимірною, інакше схема не буде ефективною. Якщо пропонується новаторська і розпливчаста схема сегментування, маркетолог може вважати за необхідне провести польові дослідження. Прагнення знизити витрати, а також особливості самої методики можуть змусити компанію обрати менш жорсткі критерії для визначення змінної.

По-друге, змінна сегментування повинна бути релевантна для значної за обсягом групи клієнтів. Тобто обрана характеристика повинна мати відношення до декількох клієнтів і до важливих відмінностей, що визначає їхню реакцію на маркетингові стратегії. Таким чином, виділяються сегменти повинні бути достатньо великими, щоб заслуговувати на увагу, і в достатній мірі розрізняються, щоб виправдовувати використання різних маркетингових стратегій. Іноді на промислових ринках один клієнт виявляється досить великим і має унікальний характер, тому розглядається як окремий і унікальний сегмент, але, як правило, сегменти представляють інтерес лише в тому випадку, якщо в них входить досить велика кількість клієнтів.

По-третє, обрана змінна повинна мати безпосереднє відношення до маркетингової стратегії. Виявлені відмінності клієнтів повинні відноситися до відмінностей в їх перевагах і купівельній поведінці, що вимагає диференційованого маркетингового підходу - пропозиції унікальних продуктів, виборчого ціноутворення, укладання окремих угод про дистрибуцію, використання різних методів продажів і т.д. Ризик тут полягає в тому, що виявлені сегменти теоретично можуть бути цікавими, але на практиці не будуть мати реального стратегічного значення.

Ефективна схема сегментування дозволяє виділити сектори з високим ступенем однорідності клієнтів. Також важливо, щоб сегменти відрізнялися один від одного. Мовою статистики завдання такої схеми можна сформулювати наступним чином: «максимізувати дисперсію між групами і мінімізувати дисперсію всередині групи».

Сегментування на основі шуканих вигод

Альтернативним принципом, в порівнянні з сегментуванням на основі демографічних характеристик клієнтів, є сегментування на основі шуканих вигод. Воно враховує той факт, що клієнти купують одні й ті ж продукти з різних причин і окремі характеристики продукту мають для них різної цінністю. Базова ідея сегментування ринку на основі шуканих вигод, полягає в тому, що причиною поділу ринку на сегменти є розходження в причинах закупівлі і кінцевому використанні продуктів / послуг.

Сегментування на основі шуканих вигод буде ефективно в тому випадку, якщо встановлені ідентифіковані та вимірювані характеристики клієнтів, міцно прив'язані до певних перевагах. При невмінні прив'язати вигоди до таких помітних і вимірюваних характеристик сегментування на основі шуканих вигод неможливе. За останні два десятки років концепція і техніки сегментування отримали розвиток у сфері споживчого маркетингу, проте нічого не написано про їх використання в промисловому маркетингу.

Моріарті і Райбштайн вирішили протестувати методи сегментування на основі шуканих вигод у сфері промислового маркетингу. Їх головною дослідницької завданням було перевірити, чи можна сегменти, виділені традиційним способом, розбити на більш дрібні сектори за допомогою сегментування на основі шуканих вигод. Вони визначили, що сегменти, які виділяються на основі шуканих вигод, не можна ідентифікувати на практиці, не дізнавшись спочатку, отримання яких переваг цікавить клієнта. Дослідники не змогли запропонувати жодної альтернативи даному методу сегментування. Цілком очевидно, що сегментування на основі шуканих вигод у сфері промислового маркетингу потребує подальшого вивчення, а в даний час промисловий маркетолог повинен більшою мірою покладатися на традиційні методи ринкового сегментування.

Стратегічні альтернативи

В арсеналі сучасного маркетолога є три типи стратегій, розроблених на основі базової схеми сегментування. Рівень конкуренції, характер ринку і ресурси компанії визначають, яка стратегія є найбільш адекватною в кожній конкретній ситуації. Повторюючи вищесказане, зазначимо, що мета сегментування - найбільш ефективно розподілити маркетингові ресурси компанії, щоб використовувати можливості, що надаються ринком - можливості задовольнити потреби клієнтів.

Концентрований маркетинг передбачає фокусування всієї маркетингової діяльності на окремому, ретельно обраному сегменті. Результатом вибору такої стратегії звичайно є досить вузький асортимент продуктів, який, як правило, супроводжується високою якістю і високими цінами, а також вибіркові стратегії дистрибуції і стимулювання збуту.

Диференційований маркетинг - це, ймовірно, найпоширеніший тип стратегії сегментування, при якому до двох (або більше) ретельно обраних сегментів застосовуються різні маркетингові підходи. Фірма нерідко вирішує вступити в конкуренцію в одних сегментах ринку і уникає інших. Це може бути пов'язано з відмінностями товарних пропозицій. Також стратегії можуть відрізнятися у відповідності з підходами до просування продуктів - коли один і той самий продукт пропонується різним сегментам.

Недиференційований маркетинг - це відсутність ефективного сегментування. Така ситуація може відображати недоліки аналізу та планування організаційної діяльності, або може бути результатом свідомого стратегічного вибору через відсутності серйозних відмінностей між клієнтами з точки зору їх відгуку на маркетингові зусилля компанії. Хоча за певних обставин використання недиференційованого маркетингу має сенс, це все-таки є ознакою стратегічної слабкості компанії.

Дата добавления: 2014-01-05